Un’azienda esiste per realizzare qualcosa e questo scopo dovrebbe essere dichiarato in modo chiaro. L’ideazione dello scopo, indicato anche come mission dell’azienda, prende avvio ponendosi le seguenti domande:
Qual è la nostra attività? Chi è il cliente? (a) Cosa danno valore i consumatori? Quale dovrebbe essere il nostro business?
Queste semplici domande sono tra le più difficili tra quelle cui l’azienda deve dare una risposta. Le aziende di successo se le pongono di continuo e cercano di rispondere con attenzione e in modo completo.
Le aziende, all’interno delle quali operano i lettori di questa newsletter, si identificano, in larga maggioranza, con il loro prodotto: finestre, porte profili o macchinari. L’invito che faccio loro è di riscrivere lo scopo dell’azienda dal punto di vista del mercato. Lo ha fatto Ponzio che, pur producendo serramenti, indica la sua mission (orientata al mercato) con la frase: “custode della tua casa”.
Tab. 1 – Definizioni dello scopo aziendale orientate al prodotto o al mercato
| Azienda | Definizione product oriented | Definizione market oriented |
|---|---|---|
| Charles Schwab | Siamo una società di intermediazione | Siamo il custode dei sogni finanziari dei nostri clienti |
| Hulu | Siamo un servizio di video online | Aiutiamo le persone a trovare e ad apprezzare i contenuti video premium del mondo. Quando, dove e come lo vogliono – tutto gratis |
| Home Depot | Vendiamo strumenti e articoli per la riparazione e il miglioramento della casa | Consentiamo ai consumatori di avere la casa dei loro sogni |
| Revlon | Facciamo cosmetici | Vendiamo uno stile di vita e autoespressione; successo e status; ricordi, speranze, sogni |
| Ritz-Carlton Hotel & Resort | Affittiamo camere | Creiamo l’esperienza Ritz-Carlton, quella che anima i sensi, infonde benessere e soddisfa anche i desideri inespressi dei nostri ospiti |
| Columbia Pictures | Produciamo film | Vendiamo spettacolo, divertimento |
| Wind | Gestore telefonico | Più vicini |
Lo schema riportato mette a confronto le due definizioni: quella che si concentra sui prodotti (product oriented) e quella orientata al “sogno” dei clienti (market oriented). Le definizioni market oriented, nel corso degli anni, possono cambiare con il cambiamento del valore ricercato dai clienti.
In molti casi la mission (scopo) è riportata sotto il logo dell’azienda e allora viene indicata come tag-line o pay-off, una frase breve e diretta che riassume in modo istantaneo la vocazione di una marca, un prodotto o di un’azienda. Scrivere una tag line è un buon modo per dare un carattere alla vostra marca/azienda.
Vi invito a cercare il pay off delle aziende maggiori, anche al di fuori del vostro settore, e a soffermarvi a fare un confronto tra quello che fanno e quello che promettono. Poi pensate, per la vostra azienda, a una definizione che possa identificarvi e differenziarvi dai concorrenti.
Per il settore della grande distribuzione ho raccolto alcuni loro tag line (quando la mission viene espressa con uno slogan):
- CONAD, persone oltre le cose per enfatizzare il servizio
- EUROSPIN, la spesa intelligente
- FAMILA, con noi sei in famiglia
- IL GIGANTE, gli specialisti del fresco
- ALÌ, qualità al prezzo migliore
Un consiglio: una volta ideata la mission della vostra azienda, depositatela per impedire che altri la facciano propria. È stato così per la tag line di Walmart, al momento la più grande catena di supermercati del mondo, che affermava every day low price, ogni giorno prezzi bassi, fatta propria da quasi tutti i discount.
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