Il preventivo? Non si regala a nessuno

Vi è la tendenza a formulare quanti più preventivi possibile con l’idea che, così facendo, aumenti la possibilità di acquisire ordini. È un approccio sbagliato che compromette la cura con cui dovrebbe essere redatto un preventivo realmente vincente e che tenta di correggere, invano, errori originari di posizionamento e di comunicazione dell’azienda.

Articolo pubblicato da Griffer Magazine

Quanti sono i preventivi che si traducono in ordini? La domanda induce a una riflessione importante per due motivi. Il primo motivo è legato al fatto che il più delle volte a questa domanda non si sa rispondere; il secondo al fatto che spesso il rapporto tra gli ordini acquisiti e i preventivi stilati è basso. Per analizzare correttamente il successo dei preventivi è necessario monitorarne l’andamento. Questa verifica prevede una registrazione regolare e ordinata di tutti i preventivi formulati e naturalmente degli ordini conseguiti. Va determinato anche un periodo di riferimento, per esempio il trimestre, in cui verificare con cadenza regolare il rapporto tra preventivi presentati e ordini conclusi. Se questa analisi indica che il rapporto è minore del 30%, cioè che in media ogni 10 preventivi presentati solo 3 o addirittura meno si traducono in ordine, probabilmente c’è da correre ai ripari e migliorare il processo di acquisizione di commesse e clienti. Quando un preventivo non si trasforma in ordine si tende a pensare che la causa sia legata al prezzo troppo alto rispetto alla concorrenza oppure all’abitudine dei clienti di cambiare d’un tratto idea decidendo di non comprare più. In realtà la maggior parte delle volte il preventivo non si trasforma in ordine perché l’esito era, in un certo senso, già deciso. Vi è la tendenza infatti a “regalare” il preventivo, cioè a presentarlo anche quando la probabilità d’acquisto è minima. “Intanto faccio il preventivo e poi si vedrà” è il pensiero che spesso ci accompagna dopo la visita di un potenziale cliente. La decisione di presentare un preventivo va invece ponderata, visto che chi ci contatta non sempre è realmente interessato a comprare i nostri prodotti. Migliorare il tasso di successo dei preventivi non è quindi solo una questione di prezzo e di sconti e neppure può ba sarsi sulla speranza che il cliente non cambi idea sull’acnr quisto. Attiene piuttosto all’intero processo commerciale che sta a monte dell’azione finale di vendita, che va ben organizzato e la cui validità va monitorata tenendone sotto controllo diversi indici di efficienza. Oltre al rapporto

vanno valutati anche gli indici rappresentati dai rapporti:

Il rapporto tra le visite qualificate e il totale delle visite ricevute

Questo tipo di relazione mette in evidenza la capacità della nostra azienda o del nostro showroom di attrarre effettivamente la tipologia di clientela alle cui esigenze e necessità siamo in grado di rispondere e non una clientela indefinita o completamente scentrata rispetto al nostro target di riferimento. Più volte, sicuramente, sarà capitato di chiedersi: “come mai questo cliente è venuto proprio da me?” Nel senso che a volte si ricevono visite o si viene contattati da clienti che difficilmente siamo in grado di soddisfare perché la nostra offerta si discosta da quella che sarebbe indicata per soddisfare le loro richieste. Se la nostra azienda è specializzata nella produzione di finestre in legno lamellare pregiato, pensate per abitazioni di prestigio, e veniamo tuttavia contattati o visitati da chi invece cerca finestre economiche, magari in PVC, forse c’è qualcosa che non va. Lo stesso vale se, pur essendo specializzati nella produzione di infissi per grandi forniture a imprese edili, veniamo contattati da clienti che intendono sostituire quattro o cinque finestre per un miniappartamento. Ciò che non va è probabilmente il modo in cui la nostra attività viene percepita all’esterno. Spesso si liquida il problema come conseguenza della poca competenza della clientela nella scelta del fornitore, ma in realtà il problema è nostro. Quindi, oltre ad augurarsi che questo problema non si verifichi troppo spesso, ci si deve impegnare a capire il motivo per cui si presenta in modo da porvi rimedio. Questo fenomeno è spesso frutto di una mancata definizione della strategia commerciale dell’azienda e, di conseguenza, della mancanza di corrette azioni di comunicazione. La strategia manca, nella maggior parte dei casi, quando l’attività aziendale si concentra fortemente sulla capacità di fare, in questo caso di realizzare serramenti, senza prestare particolare attenzione agli aspetti commerciali e di vendita. Nella fattispecie risulta importante definire un target di riferimento, un preciso segmento di mercato verso il quale rivolgere la nostra idea produttiva e di servizio. Va definito un identikit del cliente ideale sulla base del quale strutturare la proposta dell’azienda ragionando in termini di offerta aziendale complessiva e non solo di prodotto. Sapere a chi si vuole e si può vendere, permette all’azienda non solo di avere chiaro l’obiettivo di mercato, ma anche di definire con precisione il livello di fatturato che si può ottenere e attraverso la vendita di quali prodotti generarlo. La definizione di una strategia commerciale permette di pianificare meglio anche le azioni di comunicazione, sapendo a chi vanno rivolte in modo da rendere chiaro all’esterno cosa fa l’azienda, ma soprattutto per chi lo fa. Per controllare la capacità dell’azienda di definire il proprio target di clientela e valutare l’efficacia delle azioni di comunicazione torna utile monitorare il rapporto:

Se l’indice è minore del 60%, per esempio, dobbiamo chiederci perché, in media, ogni 10 visitatori ve ne siano 4 o più che difficilmente saremo in grado di servire. In questo caso le azioni di comunicazione diventano importanti perché possono perfezionare il messaggio rivolto alla nostra precisa clientela di riferimento, scremando la visita dei clienti non in linea con le peculiarità della nostra offerta. Vetrine dello show room, nome e slogan del marchio/azienda, caratteristiche del personale addetto alla vendita, cartelli cantiere, testi e grafica della pubblicità, localizzazione del punto vendita, azioni di mailing sono solo alcuni dei fattori su cui si può lavorare per favorire le visite qualificate rispetto a quelle generiche.

Il rapporto tra il numero dei preventivi stilati e le visite ricevute

Anche se si è curata la definizione della strategia commerciale con l’attenta individuazione del mercato di riferimento, sviluppando una comunicazione volta ad attrarre in prevalenza la clientela target ed elevando il rapporto delle visite qualificate sulle visite totali, ciò non toglie che vi possano essere potenziali clienti che ci fanno visita senza la vera intenzione di acquistare. Un esempio è dato da chi entra di fretta nello showroom chiedendo un preventivo senza fermarsi il tempo necessario per illustrare le caratteristiche della sua abitazione e la destinazione d’uso delle finestre, e quindi senza lasciarci spazio per la presentazione dei prodotti. Si è di fronte in questo caso a un “curioso” che ha già probabilmente deciso da chi acquisterà gli infissi, ma richiede preventivi anche ad altri fornitori per sincerarsi di aver già preso la decisione migliore. In questo caso è molto importante saper valutare quali siano le persone che manifestano reale interesse per la nostra offerta o che, per contro, si sono rivolti a noi solo per acquisire informazioni che alla fine, comunque, lo porteranno ad acquistare altrove. Quando vale la pena allora fare un preventivo? Probabilmente solo nel caso in cui si reputi possa avere una probabilità di successo superiore al 50%. Negli altri casi, anche se a malincuore, è preferibile presentare, anche solo a voce, un ventaglio di prezzi come indicazione di massima cui far seguire il preventivo, solo nel momento in cui si percepisca una maggiore propensione all’acquisto da parte del cliente. Il concetto che sta alla base di questo ragionamento è quello di redigere pochi preventivi ma buoni, nel senso che poiché fare un preventivo costa, vale la pena prepararlo con ancor più cura e attenzione stimandone prima la probabilità di successo per non investire tempo a vuoto. Per valutare e correggere la tendenza a fare troppi preventivi, torna utile monitorare l’indice:

Il rapporto tra gli ordini conclusi e i preventivi stilati

Nel momento in cui si è cercato, a monte, di favorire una selezione della clientela di riferimento attraverso una attenta attività di pianificazione commerciale e di comunicazione, per poi ancora selezionare ulteriormente i clienti a cui presentare l’offerta in relazione a una stima sulla propensione all’acquisto, il tasso di successo dei preventivi tende a migliorare. In poche parole se si è prestata attenzione all’andamento dei due indici visti in precedenza, allora il rapporto

dovrebbe trarne vantaggio. Ma non è detto. Infatti un preventivo fatto male potrebbe compromettere il successo della trattativa vanificando il lavoro fatto a monte. Fare un preventivo non significa “fare un prezzo”. Nel senso che il nostro potenziale cliente, anche se fortemente propenso ad acquistare i nostri prodotti, non rinuncia a visitare la concorrenza e a richiedere altre offerte. Il cliente si troverà a scegliere l’offerta migliore leggendo i diversi preventivi e non farà riferimento, per la sua decisione, solo alla proposta dal prezzo più basso. In questo senso diventa molto importante la struttura del preventivo. Uno degli errori più frequenti e che infastidisce i potenziali clienti è la poca attenzione alla forma e alla personalizzazione con cui i preventivi vengono presentati. Il documento infatti spesso viene “sputato” da un software standardizzandolo e rendendolo impersonale. È importante invece che prima delle descrizioni tecniche e dell’indicazione dei prezzi il cliente possa leggere un testo con alcune righe d’accompagnamento scritte espressamente per lui con tono colloquiale, in cui:

possa trovare riassunti i tratti salienti dell’incontro avuto con noi in azienda o presso lo showroom;
siano presentati i vantaggi non solo tecnici di cui potrà usufruire utilizzando i nostri serramenti;
gli venga proposto un “invito all’azione”, inteso come l’impegno da parte nostra a riconoscergli uno sconto o a offrirgli un premio o un regalo nel caso in cui la decisione d’acquisto venga presa entro una certa data, a breve termine.

In poche parole questa lettera introduttiva dovrebbe contenere le parole che si direbbero al cliente se vi fosse la possibilità di parlargli a quattro occhi. Va ricordato infatti che nella maggior parte dei casi il cliente prende la sua decisione da solo o in compagnia dei suoi familiari. È per questo che gli dobbiamo “parlare” attraverso il preventivo. Dopo la lettera d’accompagnamento il preventivo va concluso con l’inserimento della descrizione tecnica di tutte le finestre con le relative indicazioni d’investimento. Va quindi allegata la scheda tecnica che presenta tutti i livelli di prestazione degli infissi ed eventuali attestati di certificazione. In questo modo il preventivo diventa fortemente competitivo, ma soprattutto autosufficiente, in grado cioè di far capire la validità dell’offerta senza la necessità di un’ulteriore presentazione a voce da parte del venditore. In questo modo si può dire di aver completato un processo attento a tutte le fasi della trattativa, dalla genesi del contatto fino alla redazione dell’offerta attraverso:

il corretto posizionamento della nostra azienda nella percezione della clientela target;
un’attenta valutazione dell’interesse e della propensione all’acquisto da parte di chi visita l’azienda o lo showroom;
l’impegno a redigere un preventivo fortemente personalizzato in grado di differenziarsi rispetto a quello dei concorrenti, soprattutto per la capacità di far rivivere i tratti salienti dell’incontro in sede o presso lo showroom e in cui si descrivono le precise esigenze e necessità che il cliente ci ha espresso, o che siamo riusciti a cogliere.