Pianificate le vendite. Miglioreranno.

Le vendite non dipendono dai clienti, ma dalle azioni programmate e realizzate per avere clienti.

Articolo pubblicato da Griffer Magazine

Prevedere e pianificare le vendite deve essere un rito annuale che mette alla prova il coraggio degli imprenditori e dei responsabili delle vendite. L’azione congiunta – previsione e pianificazione – trasforma i presupposti di vendita in obiettivi realizzabili, non semplici auspici lasciati alla sola speranza come avviene nel gioco del lotto.

Un’attività economica sopravvive, in tempi difficili, solo se continua a crescere vendendo di più a più clienti. Questo significa che i clienti vanno cercati in un cerchio più grande: non sono sufficienti i soliti clienti. Vanno ricercati nuovi clienti, in segmenti di mercato prossimi a quello in cui è presente l’azienda, in zone nuove e con nuovi prodotti.

Pianificare significa interrogarsi su:

• perché è importante crescere per l’azienda;
• quali alternative ha l’azienda per crescere;
• quali informazioni servono per decidere cosa si vuole raggiungere e come ottenerlo.

Una base per le previsioni vendite

Prevedere le vendite permette di essere “padroni” delle vendite e migliorarne la gestione. Vanno fatti questi passi per arrivare a previsioni concrete e raggiungibili, ma allo stesso tempo sfidanti per chi le deve realizzare. Queste le domande da porsi:

• quanti clienti servono per ottenere le vendite che permettono di raggiungere il punto di pareggio?
• qual è l’importo medio di un ordine?
• in quali mesi si registrano punte di vendita?
• chi sarà chiamato a realizzare le vendite?
• quali strumenti (depliant, pubblicità, fiere, internet) potranno aiutare nell’avere più clienti?

Le vendite totali vanno scomposte per zona di vendita, per i clienti maggiori se l’azienda vende anche a rivenditori, per singolo prodotto (ad esempio modello di finestra), per venditore se l’azienda ha più venditori o più show room, per mese o almeno per trimestre.

Ipotesi di vendita

Ogni anno è diverso e quindi vanno presi in considerazione i cambiamenti intervenuti nel mercato – un nuovo concorrente, apertura di una rivendita vicina, previsioni economiche per l’anno successivo – che possono influenzare i volumi di vendita.

Le ipotesi possono riguardare:

• la crescita del mercato: stimata in un modesto 2%;
• le risorse dell’azienda: inserimento di un nuovo venditore, oppure formalizzazione dell’accordo con un importante rivenditore. Partecipazione a una fiera locale;
• eventuali ostacoli alla vendita: cessazione degli incentivi fiscali, previsto un aumento dei prezzi di listino;
• lancio di un nuovo prodotto (finestra legno/alluminio).

Le ipotesi indicate sono solo esempi e non hanno alcun rilievo per l’anno iniziato.

Trappole da evitare

Nel formulare ipotesi e previsioni di vendita vanno evitati con cura questi errori:

• essere troppo ottimisti;
• non concordare le previsioni con chi sarà chiamato a realizzarle;
• mancare di un controllo sull’andamento dello sviluppo delle trattative ( a pag. 172 e 173 del libro Voglio uno show room di successo, che ho curato, trovate due esempi).

Scrivere un piano di vendita

Dopo avere formulato le previsioni di vendita, è possibile creare un piano di vendita, basato sui fatti, che dovrebbe rispondere a questo tipo di domande:

• A cosa si deve prestare attenzione?
• Cosa si è intenzionati a cambiare?
• In termini pratici, quali azioni si devono attuare?
• Quali zone, con relativo target, si ha intenzione di dare ad ogni venditore o a loro gruppi (se organizzati per aree)?

Il piano di vendita indicherà all’inizio gli obiettivi strategici. Ecco alcuni esempi:

• Adattamento di alcuni i prodotti per attaccare un concorrente di riferimento.
• Aprire uno show room in una zona con scarsa concorrenza per ottenere più vendite.
• Aumentare la vendita media per cliente, offrendo prodotti aggiuntivi (esempio: zanzariere, persiane o scuri; abbinamento con porte interne prodotte dall’azienda)

Il piano di vendita proseguirà indicando le tappe più importanti che renderanno possibile il raggiungimento degli obiettivi. Questi ultimi devono essere conformi alla “regola” SMART, cioè: specifici, misurabili, raggiungibili (achievable), realistici e collegati al tempo.

Questo è un esempio di obiettivo: assumere un nuovo venditore con una retribuzione base di 24.000 euro/anno entro l’inizio di febbraio. Completare la sua formazione entro la metà di aprile.

Anche per la pianificazione di nuovi prodotti e la copertura di nuove zone va detto come si propone di migliorare vendite e margini di profitto per prodotti e mercati esistenti. Risulta utile anche individuare in che modo sia possibile rimuovere gli ostacoli alle vendite:

• Aumentare i livelli di attività del venditore o gruppo di vendita migliorando le relazioni con i clienti, con più chiamate telefoniche per fissare appuntamenti di vendita e con più visite settimanali.
• Ma con una migliore formazione alla vendita è possibile aumentare il tasso di conversione dei colloqui di vendita in ordini o con maggiori e specifici supporti alla vendita.

A tale proposito l’imprenditore deve preoccuparsi di allineare marketing e vendite in modo che si concludano più ordini. Per migliorare bisogna misurare e quindi suggerisco di prendere nota di queste grandezze:

• Numero giornaliero dei visitatori dello show room;
• Numero di preventivi fatti per singolo visitatore;
• Importo vendite previste, per i prossimi tre mesi, sulla base dei preventivi ancora non conclusi;
• Numero di ordini sottoscritti;
• Calcolo del rapporto tra ordini e vendite previste.

(inserire la Fig. 1 – Bozza ragionata del piano)

Alcuni suggerimenti pratici

La preparazione del piano di vendita è l’occasione per mettere in discussione l’operatività dell’azienda e delle singole funzioni: produzione, marketing, gestione show room, vendite, consegna e posa dei serramenti. Ci si deve interrogare su ciò che funzione (facilita l’acquisizione di ordini) e su quello che presenta la possibilità di miglioramenti. In questo ripensamento vi deve essere spazio per mettere in discussione anche decisioni del passato.

Le previsioni di vendita vanno costruite con un foglio Excel in modo che la semplice modifica di un dato venga riportata automaticamente in tutte le parti in cui sono state ripartite le stesse previsioni. Queste devono partire dai risultati storici ottenuti nei precedenti due o tre anni. Vanno presi anche in considerazione le differenze tra vendite previste in quelli anni e vendite effettive. Questa analisi è importante perché permette di formulare ipotesi sulle cause che hanno portato a queste differenze. Le cause, in generale, vanno ricercate all’interno dell’azienda: azioni programmate ma poi realizzate solo in parte o senza un’adeguata preparazione. Le previsioni, nel corso dell’anno, sono soggette a modifiche. É inutile portarsi dietro informazioni che si sono dimostrate erronee.

Infine non va dimenticato di costruire il budget del piano e il conto economico, una tabella che parte dalle previsioni di vendita, al netto degli sconti. Si indicano poi i costi variabili dei prodotti. A questo punto è possibile calcolare il margine di contribuzione. Da questo si sottraggono i costi di marketing (es. pubblicità, promozioni, partecipazioni a fiere – spazio espositivo, stand, soggiorno degli addetti allo stand, spedizione dei materiali – eventuali ricerche di mercato e altri costi. Si arriva così alla contribuzione dei prodotti. Ora basta togliere i costi fissi per avere il risultato della gestione (prima delle tasse). É giudicato sufficiente? Adeguato? Per migliorarlo bisogna agire su maggiori vendite? Oppure vanno analizzati i costi fissi, i costi per materiali o i costi di marketing? Sono scelte difficili perché ogni intervento ha risvolti sugli altri risultati. Un solo esempio: non aprire un nuovo show room comporta la riduzione delle vendite previste. Si può tagliare una fiera o la costruzione di un nuovo sito internet ma come ne risentiranno le vendite? Nel libro Il piano marketing per le PMI. Tradurre le idee in strategia e la pianificazione in risultati, edito da Franco Angeli, acquistabile via internet, ho inserito un modello di piano marketing che vi aiuterà a scrivere il vostro piano di vendita.

La pianificazione delle vendite rappresenta un elemento essenziale per il successo delle vendite. Si tratta di un processo che costringe a una completa revisione, quasi come fare il tagliando annuale dell’azienda. Vanno tolte le ragnatele che si sono formate con il passare degli anni, eliminato qualche “rumorino” fastidioso e stabilito un rinnovato modo di approccio al mercato e di risposte ai possibili clienti. Alla fine risulteranno modificate anche le priorità usuali e magari le competenze assegnate ai collaboratori che svolgono ruoli più vicini al mercato.

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Fig. 1 – Bozza ragionata del piano