Segmentare per migliorare le vendite

Le aziende di successo, anche quelle di dimensioni maggiori, non hanno una posizione dominante in tutti i segmenti in cui è
diviso il mercato. Questo fenomeno è ancora più vero per i produttori di serramenti che sono in cinquantamila a dividersi le
vendite.

Articolo pubblicato da Nuova Finestra

Cosa significa segmentare? Segmentare un mercato è dividere i possibili consumatori in gruppi omogenei. Consiste nell’identificazione e nella selezione di una o più combinazioni “Prodotto/Mercato/Tecnologia” nelle quali operare concentrando le risorse aziendali.
La segmentazione si completa con la scelta strategica di specializzarsi su di uno o due segmenti per non disperdere le scarse risorse disponibili e ottenere in questo modo un vantaggio competitivo sui concorrenti.

I benefici della segmentazione si possono indicare in:

ottimizzazione del rapporto risultati/ risorse;
differenziazione dell’offerta rispetto ai segmenti (misura in cui un produttore tratta in modo diverso i vari segmenti della
propria attività) e ai concorrenti (cioè la differenza tra ciò che due o più concorrenti offrono a uno stesso segmento;
maggiore sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda che favorisce l’adattamento sistematico dell’offerta;
permette confronti con i diretti concorrenti. Differenziando l’offerta e ricercando una maggiore efficacia competitiva
attraverso i vantaggi offerti;
concentrazione sui clienti senza distrazioni.

Segmentare è insieme scelta degli obiettivi, analisi del mercato in termini di prodotto e di consumatori, scelta di una strategia per perseguire le mete aziendali.
Molti sono i criteri di segmentazione, ma quelli che offrono un vantaggio sono relativi al comportamento seguito dai clienti per le loro scelte. Di scarso valore è una segmentazione legata a caratteristiche del prodotto, ad esempio quella utilizzata nel mercato dei serramenti: legno, alluminio, pvc.

I segmenti di mercato cambiano nel tempo

I segmenti di mercato non sono grandezze immutabili. Modifiche del mercato e delle normative che lo regolano offrono suggerimenti importanti per ridisegnare segmenti nuovi. Questo avviene anche quando emerge una esigenza nuova. É quanto avvenuto alcuni anni addietro quando i consumatori hanno iniziato a chiedere la sostituzione delle vecchie finestre senza opere murarie. I primi a cogliere questa nuova esigenza sono stati i trafilatori di profili in pvc, subito seguiti dai loro clienti trasformatori. Non è stato così per i serramenti in legno e in alluminio. Alcuni anni dopo è venuto il momento del risparmio energetico seguito da una corsa alle prestazioni di isolamento termico. Avere anticipato la risposta dei concorrenti ha consentito ai produttori di finestre in pvc di acquisire quote di mercato perché le loro aziende avevano una strategia e non si limitavano a seguire il mercato.
Un fenomeno analogo è stato registrato dal mercato dell’auto. Prima la segmentazione era per cilindrata del motore, poi la segmentazione ha virato verso le modalità d’impiego dell’auto. Ora le categorie dell’auto riguardano: city car, family car, monovolume, fuori strada e Suv, auto di lusso. Vi ricordate l’auto Espace di Renault? Il suo sviluppo fu guidato dalle regole della creatività pratica. Quando uscì tutti la guardavano con curiosità. Era il primo modello assoluto, poi anche le altre case automobilistiche iniziarono la rincorsa a quel modello che si dimostro risposta a una latente domanda di mercato.

Segmentazione e strategie di marketing

All’inizio degli anni 20 del secolo scorso la General Motors ridefinì il proprio business nel campo automobilistico segmentando i
possibili clienti in fasce di prezzo-qualità e offrendo prodotti differenziati per soddisfare le esigenze di ciascuna fascia di clienti. Questa
scelta fece nascere la gamma: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buik e Cadillac. La ridefinizione del mercato dell’auto colse di sorpresa
la Ford che invece offriva una vettura piuttosto standardizzata. La segmentazione ha in sé il concetto di differenziazione. L’azienda,
una volta che ha individuato nuovi segmenti di mercato offre ai consumatori che ne fanno parte prodotti differenti (marketing
differenziato). Le aziende che scelgono di non riconoscere l’individualità dei vari segmenti operano un marketing indifferenziato. Le
aziende che invece scelgono di operare su uno o due segmenti di mercato operano secondo la logica del marketing concentrato, da
preferire per le aziende più piccole.

Caratteri di un segmento

Un segmento deve essere:

consistente, cioè sufficientemente ampio;
raggiungibile, i consumatori del segmento devono poter essere raggiunti da una campagna pubblicitaria;
rilevante, per meritare una strategia dedicata ai soli appartenenti al segmento.

Quando il segmento è piccolo, allora si parla di nicchia, ma le nicchie si fanno soprattutto notare per l’intensità e la particolarità dei bisogni dei consumatori che la compongono. Chi sceglie di operare all’interno di una nicchia, allora deve optare per un mercato ampio sul piano territoriale.

Scegliere un segmento

Per scegliere un segmento partite dai vostri consumatori. Cosa potete dire di loro? Cosa hanno in comune? Infine considerate la dimensione dei segmenti. Se sono troppo piccoli chiedetevi come potete renderli meno specifici. Se sono troppo grandi rivedete il percorso per suddividere i consumatori in segmenti più piccoli. I segmenti, al loro interno, devono essere omogenei e differenti tra di loro.
La scelta di un segmento implica altre scelte: segmento, differenziazione della gamma prodotti e mercato obiettivo, cioè targetting, rappresentato dal gruppo di consumatori ai quali in maniera specifica l’azienda indirizzerà i suoi sforzi di marketing. In tutto questo è implicito anche un altro fattore: il posizionamento del prodotto o dell’azienda. Questo si ottiene soprattutto con la comunicazione e permette alle aziende che perseguono un posizionamento caratterizzante di sfoltire il gruppo dei concorrenti, giudicati tali dai possibili acquirenti. Lo fa la Marinig Serramenti di Cividale del Friuli ponendo in copertina di un suo pieghevole lo slogan: “Nelle case più belle”. Anche la più grande e nota Albertini lascia indietro i concorrenti dichiarando, nel suo sitoweb: “Finestre Albertini. L’essenza di una casa” e rafforza il concetto mostrando una boccetta di profumo il cui profilo è quello di una finestra Albertini. Certo non bastano questi “trucchi della comunicazione” ma dai clienti viene richiesto che tutta la comunicazione sia in sintonia con le premesse che ho indicato. Cercate tra i produttori che conoscete altri esempi che possono arricchire questo avvio di elenco e forse troverete un modo nuovo per definire il mercato dei vostri prodotti.

Proposta per una nuova segmentazione del mercato dei serramenti

I produttori di serramenti possono scegliere il proprio mercato obiettivo dalla mappa presentata dalla Fig. 1, proposta da Adhoc, Studi e ricerche per il marketing.
Credo che nessun produttore di serramenti abbia adottato una simile segmentazione che può essere di aiuto per
comprendere le scelte d’acquisto dei clienti. La mappa individua sei segmenti dalle distinte individualità:

Casa alveare (16%) – Tecnologica, funzionale con elementi componibili, pratica ed efficiente.
Casa conchiglia (11%) – Di rappresentanza, lussuosa, ricca e preziosa, raffinata ed esclusiva, ricercata, piena di valori autentici
Casa vetrina (17%) – Di rappresentanza, esibitiva, ricca e lussuosa, ridondante, piena di oggetti, solida e di valore.
Casa focolare (17%) – Tradizionale, solida e robusta, sicura, pulita e ordinata, economica, piena di ricordi, naturale nei materiali.
Casa amaca (16%) – Libera, essenziale, senza lusso e ricchezze, con materiali grezzi, con arredi artigianali, volutamente semplice.
Casa nido (23%) – Protettiva, confortevole, calda nei colori e nello stile, piena di fantasia, ricca di imbottiti e di tessuti, polisensuale.

Trovo che tutti i produttori di finestre in legno old fashioned potrebbero ottenere maggiori vendite con l’inserimento del segmento Casa Focolare tra quelli da servire, mentre un produttore di serramenti in legno/bronzo avrà tutto da guadagnare con la scelta di operare nel segmento CasaVetrina. Prima di adottare questo tipo di segmentazione faccio una raccomandazione: parlate con i clienti, ascoltate con attenzione le risposte, modificate le proposte ai differenti mercati e solo dopo fate propria questa segmentazione. In ogni caso dopo avere programmato l’attività secondo i tre assi: esigenze dei clienti, segmenti della clientela, alternative del marketing mix.

Conclusione

Segmentare il mercato significa riconoscere che il mercato non è omogeneo e presenta una domanda differenziata di prodotti serramenti. Riconosciuta questa domanda, i produttori devono, con la loro gamma prodotti, rispondere alle distinte richieste provenienti dai diversi segmenti. Allo stesso tempo devono ricercare un posizionamento dei loro prodotti per ridurre il numero dei concorrenti. La differenziazione attraverso le prestazioni dei prodotti risulta una riposta debole, dopo l’entrata in vigore della marcatura CE. Le aziende devono lavorare di più sulla propria comunicazione per potere emergere e non rimanere schiacciate all’interno del gruppo. Purtroppo, se si scorrono le pagine pubblicitarie di questa rivista, ci si accorge che quasi tutti i produttori utilizzano gli stessi argomenti di vendita, senza la convinta ricerca di un distinto posizionamento.