Il successo di un’azienda non è mai legato al caso. È il risultato di un lavoro attento che ottiene risultati migliori se “appoggiato” ad un piano marketing che traccia la strada verso il successo.
Ricerche condotte negli U.S.A. hanno mostrato che i risultati delle piccole aziende migliorano del 24-30% rispetto ai loro concorrenti senza un programma di vendita. Ottenere un quarto di vendite in più cambia la redditività di un’azienda e ripaga del tempo dedicato alla programmazione.
Vantaggi di un piano scritto
- Il piano costringe a definire obiettivi specifici. Senza di questi non si ha un piano ma solo una dichiarazione d’intenti, una esternazione di desideri;
- La formalizzazione del piano permette di verificare a posteriori la completezza dell’analisi. Si evitano in questo modo dimenticanze o sottovalutazione di aspetti che influiscono sull’ottenimento degli obiettivi;
- Il piano diviene un’esplicita guida all’azione e anche uno strumento di confronto e misura dei risultati;
- Il piano scritto spinge a identificare tutte le risorse (in qualità e quantità) necessarie per la sua realizzazione al fine del conseguimento degli obiettivi;
- Con un piano scritto è più facile valutare la coerenza delle ipotesi assunte e delle decisioni prese.
La struttura del piano
Il piano marketing può avere più formati. E’ preferibile seguire un modello di pianificazione. Il più utilizzato è contraddistinto dall’acronimo SOSTAC (modello ideato dal consulente PR Smith’s) che sta per:
- Situazione (analisi della), che risponde alla domanda “Dove ci troviamo adesso?”;
- Obiettivi, indicano “Dove vogliamo andare”;
- Strategia, che sintetizza “Come faremo per arrivare agli obiettivi”;
- Tattiche, che sono i “Dettagli della strategia”;
- Azione, cioè “Mettiamo il piano al lavoro”;
- Controllo che significa misurare i risultati; monitorare, rivedere e aggiornare il piano.
Il successo di questo modello è legato alla semplicità e alla capacità di identificare le principali attività di marketing sviluppate da un’azienda. Al modello SOSTAC va abbinato lo schema delle 3M che rimanda alle risorse necessarie per la realizzazione del piano:
- la prima M sta per uomini (men in inglese). Il piano deve contenere una sezione che elenchi capacità ed esperienze richieste ai collaboratori chiamati ad affiancare l’imprenditore nella esecuzione del piano;
- la seconda M sta per money (denaro). L’azienda ha la necessaria disponibilità? Come può finanziare il piano?;
- la terza M sta per minuti (tempo), cioè ricorda che gli obiettivi e le azioni previste dal piano devono essere tempificate. Vanno cioè previste date di inizio e fine delle singole attività.
Il lavoro di preparazione
Prima di iniziare a scrivere il piano, vanno raccolte ed elaborate le informazioni utili per costruire il piano. Questo permette di evitare interruzioni durante la fase “creativa” del piano e in quella di stesura. La raccolta richiede tempo e pazienza. Vanno raccolti dati sulla situazione interna (azienda) ed esterna (mercato) come:
- andamento delle vendite degli ultimi due anni. Meglio se le vendite sono suddivise per tipologia di prodotto, cale e area di vendita, gruppi di clienti;
- individuazione dei concorrenti diretti. Le informazioni da raccogliere riguardano territorio coperto dai concorrenti, gamma di prodotti offerti, organizzazione di vendita e stima giro d’affari con relativa tendenza;
- andamento del mercato di interesse dell’azienda.
Per la raccolta delle informazioni esterne è importante sentire i propri venditori e gli agenti dei fornitori. Utile anche la consultazione di riveste di settore che periodicamente presentano statistiche e analisi di settore. Internet si dimostra una buona fonte per informazioni sulla popolazione, sul numero di famiglie e su aspetti socio-economici. Basta navigare all’interno dei siti dell’Istat (Istituto Centrale di Statistica, www.istat.it).
Capire il mercato e la concorrenza
Va evitato il grave errore di partire dai prodotti senza prima aver compreso il mercato e ciò che esso richiede. La voglia di comprendere a fondo il mercato porta a dare risposte a queste domande:
- l’azienda come definisce il proprio settore di attività?
- in quali segmenti di mercato operano i suoi concorrenti?
- quali trend guidano la crescita dell’azienda?
- quali bisogni sono ancora “scoperti”?
- quali sono i punti deboli dei concorrenti sui quali ottenere un vantaggio?
- il “mio” mercato considera “unica” la mia offerta?
- quale volume di vendita è necessario per raggiungere il punto di pareggio?
- quali prodotti rispondono meglio ai bisogni del mercato?
Suggerisco di sviluppare anche la cosiddetta analisi SWOT, strumento utile nella fase di formulazione della strategia. L’analisi aiuta ad identificare Forze (Strengths), Debolezze
(Weaknesses), Opportunità (Opportunities) e Minacce (Threats) di un’azienda.
Le forze e debolezze sono fattori interni all’azienda che stanno alla base di un vantaggio competitivo o che facilitano eventuali attacchi da parte dei concorrenti. Possono comprendere capacità aziendali e risorse a disposizione.
Le opportunità e le minacce sono fattori esterni, incontrollabili per l’azienda, ma che possono contribuire ad accrescere o frenare lo sviluppo aziendale. È bene condurre l’analisi con l’aiuto dei collaboratori e confrontandosi anche con altri operatori del settore, non in concorrenza. Con Google si trovano molti esempi di analisi SWOT.
Capire il proprio cliente
Finché non si conoscono i propri clienti, che cosa desiderano e cosa li motiva all’acquisto, non è possibile preparare un efficace programma di vendita. Per conoscere realmente i clienti serviti si deve dare risposta a domande di questo tipo:
Il cliente dove trova le informazioni sull’azienda (stampa, amici e colleghi, internet, altro)?;
Quali sono le principali motivazioni d’acquisto?
Quali criteri impiega il cliente per valutare i prodotti dell’azienda?
Obiettivi e strategie
Fatto il punto della situazione, si è in grado di tracciare la rotta per il successo aziendale. Si tratta di definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere, in termini di notorietà dell’azienda, copertura del mercato, volumi di vendita, ecc. Vanno evitati obiettivi generici perché portano a piani confusi. In particolare gli obiettivi devono essere specifici, misurabili e raggiungibili nel tempo voluto.
Definiti gli obiettivi l’attenzione va posta sulla strategia aziendale che, per quanto possibile, “renda unica” l’offerta dell’azienda e permetta facile il raggiungimento degli obiettivi fissati.
La strategia va sviluppata a tre livelli:
- strategia vera e propria, legata alla scelta del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, servizi, ecc.);
- tattica, con l’indicazione dei messaggi, degli strumenti di comunicazione, ecc.;
- programmi: servizi, pubblicità, promozioni, eventi, fiere, ecc.
Un aspetto che la strategia non deve trascurare risponde alle domande: “Come posso ottenere nuovi clienti? “Come posso dirottare verso il mio brand i clienti che hanno una preferenza per l’offerta del concorrente Abcd?”.
Il budget delle vendite
Il budget delle vendite può essere sviluppato in diversi modi. Si può iniziare con un calcolo rapido ed approssimato per poi affinarlo per stadi successivi. Consiglio comunque di seguire il seguente schema:
- Sviluppo delle previsioni di vendita per tipologia di prodotto, per canale e zona di vendita, per venditore e per gruppi di clienti;
- Calcolo dei vari totali e confronto tra questi. E’ raro che le previsioni ottenute percorrendo strade diverse coincidano, ma questa operazione facilita una riflessione sugli obiettivi e permette un riesame di coerenza tra le previsioni parziali.
Il budget di comunicazione
La pianificazione della comunicazione va fatta in parallelo con la fissazione degli obiettivi di vendita perché questi sono anche funzione della qualità e quantità della comunicazione sviluppata dall’azienda.
Definire la strategia della comunicazione significa:
- individuare i pubblici cui indirizzare la comunicazione;
- scegliere i temi chiave della comunicazione;
- selezionare i mezzi di comunicazione e stabilirne i tempi di realizzazione.
Il successo sarà più forte quando vi sarà coerenza tra gli elementi: mercato, messaggio e mezzi.
Conclusioni
Il piano ha tre funzioni: pianificazione, gestione e comunicazione . Non vanno tenute separate per farne un documento vivo, un vero programma di viaggio che potrà essere adattato già dopo il primo periodo di attuazione se si presentano situazioni nuove, difficoltà improvvise. Ma questo va fatto senza dimenticare il traguardo finale. Soprattutto il piano non va messo in un cassetto e dimenticato perché allora si saranno consumate energie senza ricavarne alcun un beneficio.
Per scrivere il piano marketing della vostra azienda può tornarvi utile questa risorsa: Guida al piano marketing per PMI. Coloro che desiderano avere una guida più articolata e un modello più strutturato, li trovano nel mio libro Il piano marketing per le PMI, ed. Franco Angeli, 2014, 2^ ed.
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