L’arma vincente del Content Marketing? Un efficace piano editoriale

Come afferma Francesco De Nobili nel suo volume “Content Marketing. Guida pratica alla creazione di contenuti per social e blog” (Area 51 Publishing), le aziende che ottengono maggior successo nel raggiungimento degli obiettivi di Content Marketing, sono quelle che utilizzano un piano editoriale organizzato e strutturato: la vera arma vincente per gestire al meglio e in maniera professionale qualsiasi contenuto online.

Cosa significa concretamente redigere un piano editoriale?

Significa essenzialmente pianificare e programmare le diverse attività di Content Marketing sui nostri profili social, sul blog e/o sul sito web, definendo essenzialmente obiettivi, pubblico di riferimento, strumenti impiegati, tecniche e/o strategie da utilizzare, contenuti e frequenza di pubblicazione.

È bene precisare che il piano editoriale non dev’essere una struttura rigida: ci aiuta sì a lavorare meglio, ma non dobbiamo essere “schiavi” della nostra pianificazione.

Il piano editoriale è lo strumento che ci aiuta a pianificare la nostra strategia di partenza, ma dobbiamo essere flessibili e adattarci agli eventi: la partecipazione non programmata a una fiera, l’affermarsi di un nuovo social network che può esserci utile: dobbiamo essere reattivi e modificare “in corsa” il nostro piano editoriale.

Un altro aspetto preliminare che siamo obbligati a considerare, per il nostro piano editoriale, riguarda le risorse a disposizione: quante persone, quanto tempo e quale budget abbiamo a disposizione?
Secondo la mia esperienza, la maggior parte delle Pmi abbandona il proprio progetto online dopo i primi tre-sei mesi, perché non riesce a gestire l’operatività richiesta in termini di tempo.

Una volta chiariti questi aspetti preliminari, è necessario definire le diverse componenti del nostro piano editoriale, iniziando prima di tutto dalla definizione degli obiettivi.

Obiettivi di un piano editoriale

La prima caratteristica che deve avere un obiettivo è di essere misurabile o quando meno valutabile, cioè dobbiamo essere certi di poter decretare in qualche modo il raggiungimento dell’obiettivo in maniera quantitativa, ad esempio il numero di conversioni sul sito web, il numero di nuovi contatti ricevuti, il numero di followers su Twitter, ecc.

Cerchiamo poi di suddividere i nostri obiettivi di Content Marketing in macro categorie, individuando quelli principali, ad esempio:

• vendita di prodotti o servizi;
• aumento della reputazione del brand e/o dell’attività;
• sensibilizzazione del pubblico verso i nostri temi;
• ricerca di collaborazioni;
• creazione di una community legata ai nostri prodotti o al nostro brand;
• compilazione dei dati nel form di contatto.

Ovviamente questi sono solo alcuni esempi di macro obiettivi: ogni azienda o attività può averne altri, in base alle specifiche esigenze del settore.

Una volta definiti gli obiettivi, dobbiamo sceglierli in funzione della priorità. Molto probabilmente non possiamo inserirli tutti contemporaneamente, perché per ogni obiettivo corrispondono diverse tecniche e strategie, con relative attività connesse.

Inoltre, poiché gli obiettivi vanno verificati, dobbiamo necessariamente suddividerli in funzione del momento in cui andremo a misurare i risultati raggiunti.
Per questo motivo può essere utile suddividerli in:

• obiettivi a lungo termine (12 mesi e oltre);
• obiettivi a medio termine (6-12 mesi);
• obiettivi a breve termine (1-6 mesi);
• obiettivi a brevissimo termine (massimo 30 giorni).

È bene fissare gli obiettivi dividendoli per step ben delineati nel tempo: questo ci consente di raggiungere risultati realizzabili.

Pubblici di riferimento

Per creare contenuti efficaci è necessario rivolgere la nostra comunicazione a un pubblico ben definito, che può anche variare a seconda dell’obiettivo, del prodotto o del servizio che proponiamo.
Questo perché, più riusciamo a rivolgerci a un pubblico con caratteristiche definite, maggiori sono le possibilità di successo, soprattutto quando riusciamo a intercettare un bisogno (latente o esplicito) o una richiesta di informazione.

In questa fase del piano editoriale occorre definire per chi scriviamo o meglio, quali sono le caratteristiche del pubblico di riferimento che sarà più propenso a farci raggiungere l’obiettivo che ci siamo prefissati. Possono esserci d’aiuto le schede Personas, oppure possiamo basarci sui dati di traffico del nostro sito web (attraverso Google Analytics) o sui sistemi di monitoraggio dei nostri social (Facebook Insights, Twitter Analytics, ecc.).

La nostra intenzione rimane quella di ottenere più dati possibili online e offline, in riferimento all’argomento che vogliamo trasmettere con i nostri contenuti, perché difficilmente potremmo creare contenuti che siano adatti, e soprattutto efficaci, per tutto il pubblico. Inoltre dobbiamo ricordarci che, per ogni singolo obiettivo, possiamo avere diversi pubblici di riferimento e per ognuno di questi creare contenuti differenti.

Ora che abbiamo definito sia gli obiettivi sia i nostri pubblici di riferimento, possiamo occuparci del vero cuore del piano editoriale: i contenuti.

Contenuti, strumenti e frequenza di pubblicazione

Ecco la parte più corposa del piano editoriale e probabilmente anche la più complessa: scegliere i contenuti più efficaci da pubblicare, calendarizzandoli in base agli strumenti (blog, sito web o social network) e, logicamente, alla frequenza di pubblicazione che, in parte, dipende anche dall’utilizzo delle diverse piattaforme.

Possiamo riportare i nostri contenuti all’interno del piano editoriale in diverse forme. Possiamo utilizzare solo l’indicazione del documento in cui è contenuto quello che pubblichiamo, oppure possiamo entrare maggiormente nel dettaglio specificando ogni caratteristica del contenuto.

Ad esempio per ogni post da pubblicare sul blog o sui social possiamo indicare:

• l’argomento principale (legato ovviamente a doppio filo con obiettivo e pubblico di riferimento);
• parole chiave da utilizzare (che ci serviranno anche per la SEO);
• titolo e sottotitolo;
• testo del post;
• call to action (identifichiamo qual è l’invito all’azione per chi ci legge);
• eventuali fonti o riferimenti (utili sia in fase di creazione del contenuto che per approfondire gli argomenti trattati);
• eventuali contenuti multimediali (immagini, video, podcast ecc.);
• eventuali link (esterni o interni).

È sempre consigliabile integrare le attività sul blog a quelle sui social network, per aumentare le possibilità di visibilità ed efficacia. Per ogni articolo del sito o blog, quindi dovrò creare un contenuto “trainante” per il canale social network scelto, con l’obiettivo di catturare l’attenzione all’interno del social utilizzato per rimandare poi alla lettura del post sul blog per l’approfondimento.

Dobbiamo anche ricordare che i social network non possono risultare “un doppione” di contenuti pubblicati sul blog, quindi è necessario differenziare la nostra proposta editoriale, anche in funzione delle caratteristiche del social network stesso.

Prima di definire nello specifico, la data e l’orario di pubblicazione dei nostri contenuti, aiutandoci con i dati ottenuti da Facebook Insights e da Google Analytics, definiamo la frequenza di pubblicazione e di aggiornamento.

Come abbiamo visto, essa può dipendere:

• dagli strumenti utilizzati (su Twitter siamo quasi obbligati a pubblicare almeno un tweet al giorno, su Facebook possiamo limitarci a 2-3 post a settimana, ecc.);
• dalle risorse a disposizione (sia riferite al tempo che alle persone utilizzate);
• in funzione di eventi particolari (concentreremo una maggior presenza online a ridosso di un evento, pre e post).

Per aiutarci a definire meglio la frequenza dei contenuti da inserire in un piano annuale, può venirci in aiuto il modello di Russel Sparkman di Fusionspark Media, che consiglia un piano editoriale chiamato “1-7-30-4-2-1”, in cui i numeri corrispondono alla frequenza dei contenuti, nell’arco di un anno:

• 1 corrisponde ai contenuti giornalieri (ad esempio i singoli tweet);
• 7 corrisponde ai contenuti settimanali (ad esempio approfondimenti o notizie che riepilogano la settimana);
• 30 corrisponde ai contenuti mensili (ad esempio un’intervista o la pubblicazione di un case study);
• 4 corrisponde ai contenuti da pubblicare quattro volte l’anno (ad esempio un video promozionale o un ebook riepilogativo);
• 2 corrisponde ai contenuti da pubblicare due volte l’anno (ad esempio un webinar o un report dettagliato su evento);
• 1 corrisponde ai contenuti da pubblicare una volta l’anno (ad esempio un’app o un report/ebook sui dati annuali).

Definiamo infine, in modo dettagliato, i singoli contenuti in funzione delle diverse piattaforme utilizzate (Blog, Facebook, Twitter ecc.).

Lo strumento per gestire il piano editoriale

A questo punto, non ci resta che trovare lo strumento più adatto per inserire tutte le informazioni del piano editoriale, soprattutto relative ai contenuti, agli strumenti e al calendario di pubblicazione.

C’è chi ama il classico poster planning cartaceo, dove poter scrivere i diversi contenuti, utilizzando eventualmente post-it colorati. Se invece la modalità classica non fa per voi, allora potete utilizzare gli strumenti equivalenti digitali: dal singolo documento di testo, al foglio di calcolo.
Possiamo anche utilizzare degli strumenti online come Google Calendar oppure Edit Flow, un plug-in di WordPress.

Liberamente tratto da “Content Marketing. Guida pratica alla creazione di contenuti per social e blog” di Francesco de Nobili, Area 51 Publishing, pp. 94-99