È sempre più forte la consapevolezza, anche tra il management delle aziende cosiddette minori, che la pianificazione è fondamentale per la longevità dell’azienda. La corretta pianificazione parte però dalla capacità di individuare le informazioni che sono veramente in grado di rivelarsi utili a definire obiettivi e strumenti per raggiungerli. L’audit di marketing assume un ruolo fondamentale in questo approccio come suggeriscono Malcolm McDonald e Peter Mouncey.

Cosa mi serve per far funzionare l'azienda?La bontà di ogni piano è direttamente proporzionale alla qualità delle informazioni su cui è basato e l’audit di marketing rappresenta lo strumento attraverso cui queste informazioni sono organizzate. Non vi è ragione per cui la funzione marketing non possa essere analizzata come lo è l’attività amministrativo/contabile, malgrado la sua natura innovativa e soggettiva. L’audit di marketing è la valutazione sistematica di tutti i fattori interni ed esterni all’azienda che hanno influito sui risultati commerciali dell’azienda in un periodo definito.

In virtù della crescente turbolenza dello sviluppo del business e il sempre più corto ciclo di vita dei prodotti, nessuno può negare la necessità di fermarsi almeno una volta all’anno, nel momento dedicato alla pianificazione, per cercare di farsi una ragionevole idea di come i molti fattori esterni ed interni all’azienda abbiano influenzato le performance aziendali.

A volte, ovviamente, l’azienda decide di condurre un audit di marketing perché si trova in difficoltà finanziaria. Tali situazioni, inducono spesso il management a intervenire cercando di affrontare i cattivi sintomi, il più delle volte riorganizzando l’azienda. Queste misure possono rivelarsi poco efficaci se vi sono problemi più radicali che non sono stati identificati. Ovviamente, se l’azienda sopravvive abbastanza, può risolvere tali problemi eliminandoli. Fondamentalmente, il problema risiede nel fatto che tali problemi devono essere individuati con chiarezza. L’audit è lo strumento che aiuta a farlo.

Le aziende impegnate a sviluppare l’audit si trovano a considerare due variabili. Vi è quella su cui l’azienda non può avere controllo, come per esempio i fattori economici e di mercato. Poi vi è poi la seconda che riguarda le attività operative su cui l’azienda ha il completo controllo e che solitamente sono legate alle risorse interne all’azienda. Questa divisione suggerisce che il miglior modo di strutturare un audit è, appunto, di dividerlo in due parti, esterno ed interno. La tabella di seguito mostra le aree che vanno analizzate sotto i rispettivi titoli. Ognuna deve essere analizzata con lo scopo preciso di costruire un’informazione rilevante ai fini dell’analisi della performance aziendale.

Audit di marketing

Audit esterno Audit interno
Ambiente economico Caratteristiche aziendali
Politica economica, fiscale, legale,
sociale, culturale, tecnologica
Vendite (totali, per area geografica, per
tipologia industriale, per cliente, per prodotto)
Mercato: mercato totale, segmento,
crescita e trend
Quota di mercato
Caratteristiche del mercato, sviluppo e
trend; prodotti prezzi, distribuzione, canali, clienti,
consumatori, comunicazione, variabili industriali product
management, promozione
Costi e profitti
Livello di competizione Ricerche di marketing
Concorrenti e competitors Azioni di marketing mix e risorse
Quota di mercato Fattori di forza e debolezza
Presenza sul mercato e reputazione
Capacità produttive
Politiche distributive
Metodi di marketing
Estensione della diversificazione
Profittabilità

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Molti credono erroneamente che l’audit di marketing dovrebbe essere una sorta di ultima spiaggia per definire quali siano i problemi dell’azienda o, al meglio, un qualcosa di realizzato, di tanto in tanto, da qualche professionista esterno all’azienda per assicurare che l’azienda sta andando nella giusta direzione.

Ad ogni modo vi sono anche molte aziende di successo le quali, così come utilizzano le normali informazioni, le procedure di controllo e le ricerche di marketing durante l’anno, partono, ogni anno, con la pianificazione attraverso un formale processo di audit di ciò che ha avuto un’influenza importante nelle attività di marketing. Certamente, in molte aziende leader nei prodotti di consumo, l’approccio self audit rappresenta un’attività provata e testata.

Cosa succede ai risultati dell’audit? Qualche azienda impiega preziose risorse realizzando audit che offrono molto poco in termini di risultato. L’audit è un insieme di informazioni. La chiave di volta sta nel trasformarle in risorse per prendere decisioni.

Fonte: Malcolm McDonald, Peter Mouncey – Marketing Accountability – KoganPage

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