Capire perché i clienti acquistano i tuoi prodotti

In questa epoca, rispetto a 20-30 anni addietro, i clienti hanno un grande potere perché dispongono di molte informazioni, possono fare confronti tra i prodotti e leggere le opinioni espresse da altri acquirenti. Tutto questo porta alla possibilità di fare la scelta migliore, almeno a loro giudizio.

Secondo Philip Kotler, guru a livello mondiale del marketing, si possono individuare cinque tipologie di bisogni del consumatore:

• Bisogni espressi (“Avete finestre che durano per sempre?”).
• Bisogni reali, quelli che stanno “dietro” al bisogno espresso (“Vorrei una finestra resistente che non richiede manutenzione”).
• Bisogni inespressi, non detti e taciuti perché implicitamente inclusi (“Vorrei anche un servizio buono e tempestivo”).
• Bisogni di gratificazione, relativi a qualcosa in più, un extra come una maniglia dal design particolare, ad esempio e senza aumento del prezzo.
• Bisogni segreti, taciuti per non ricevere un giudizio (“Mi piacerebbe migliorare l’aspetto della mia casa”, oppure “Vorrei sottolineare il mio successo sociale”).

Quanto scritto dimostra che i tuoi clienti hanno bisogni plurimi e differenti, quindi la loro scelta non sarà basata sulla sola soluzione del problema che esprimono.

Sono tre i fattori principali che guidano le scelte di un acquirente:

3. – Neuroni a specchio, il nome deriva dall’abilità di “riflettere” le azioni degli altri proiettandole nel nostro cervello come se fossimo noi stessi a eseguirle. Si attivano quando l’acquisto è mosso dalla volontà di imitare qualcun altro, con esclusione del pensiero razionale. Questo meccanismo sottolinea l’importanza di “referenziare” il prodotto citando clienti in vista che lo hanno scelto.

Puoi superare l’indecisione del cliente attraverso l’accorto uso delle parole e una efficace comunicazione. Impegnati soprattutto ad aiutare il cliente a capire cosa guadagna se ascolta il tuo consiglio. Sottolinea il vantaggio immediato che può ottenere.

In questa fase del colloquio di vendita, la tua comunicazione deve salire questi tre gradini:

• Attirare l’attenzione e incuriosire.
• Trattenere l’attenzione guadagnata e informare.
• Motivare all’azione (acquisto).

Permane valido lo schema AIDA (Attenzione, Interesse, Dimostrazione, Azione) e tutto risulta più facile se davvero si conosce il cliente.

Fare marketing e vendere richiedono la padronanza di due modelli che contribuiscono allo sviluppo della tua attività.

Le sei W del marketing, note anche come le 5W + H, rappresentano un modello basilare, ancora valido, per operare in termini di marketing senza dovere “inventare” qualcosa ogni qualvolta si incontra un problema. Il modello si dimostra utile per costruire una struttura in grado di offrire un concreto aiuto alla comprensione del contesto in cui si opera:

Il modello delle 6 W è spesso citato nel giornalismo (come costruire una cronaca, dare una notizia) e impiegato anche nelle indagini di polizia (fate mente locale ad alcune serie televisive).

L’obiettivo di ogni marketer e venditore è fare in modo che un prodotto venga subito associato a qualcosa di unico, che lo identifica.

Alla base di questo processo, in parte creativo e in larga misura analitico, c’è uno schema chiamato SUCCES(s), acronimo formato dalle iniziali delle parole: Semplice, Unexpected (Inusuale, Inaspettato), Concreto (reale), Credibile, Emozionale, Storie (Stories). Trovo interessante questo schema perché è simile alla base di una sceneggiatura di un film. Ogni iniziale porta ai fattori chiave che influenzano la memorizzazione di un prodotto, di un’idea, di una pagina web.

Più la comunicazione è semplice, più facile è capire e ricordare. Diventa più facile anche prestare attenzione e quindi è più probabile che il cliente dica di Sì o clicchi sul “bottone”, in un mailing o in una pagina del sito, che invita all’azione.

Non è facile preparare una presentazione “sartoriale” a misura del singolo cliente, in particolare se va adottata la prospettiva dei clienti serviti.

In questo caso viene in aiuto un’analisi su visitatori e clienti dello show room, sito web aziendale e giudizi espressi nei social media dai consumatori. Questo tipo di analisi permette di abbandonare classificazioni troppo ampie e generiche dei clienti serviti: privati, imprese o altro.

Sono sicuro, sulla base delle analisi condotte presso aziende di settori diversi, che i privati (se famiglie) potranno essere suddivisi per professione e posizione ricoperta dal capofamiglia o altri parametri, come tipo di auto posseduta o tipologia dell’unità abitativa. Nel caso di aziende operanti nel B2B (business to business) i clienti potranno essere ripartiti per ampiezza dell’azienda, per settore produttivo o per tipo di organizzazione, per frequenza e dimensione degli ordini.

Per migliorare le relazioni con gli interlocutori e incrementare il successo dei colloqui di vendita ti consiglio questi due libri:

– Dale Carneige, Come trattare gli altri e farseli amici, ed. Bompiani

– Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti editore