Il cliente compra perché?

Ora, può succedere che ancora oggi ci si possa imbattere in una fornitura in cui il prodotto è qualitativamente di serie B, oppure che la fornitura non sia supportata da un’adeguata azione di servizio pre, durante e post vendita, come può accadere che, nel panorama del mercato, vi siano ancora alcune aziende che adottano un approccio poco serio e professionale.

È anche vero però che questo tipo di offerta è praticamente sempre contraddistinta da un prezzo particolarmente economico. In poche parole se il cliente si imbatte in una di queste aziende, spesso se l’è anche cercata.

In virtù di questo quindi, diventa un po’ limitante e superficiale ritenere che il nostro vantaggio competitivo si limiti ai tre punti elencati prima. Se il cliente sceglie noi tra altri competitor professionali e preparati, probabilmente ci sarà un motivo ben più qualificante e preciso. Il problema è che il cliente lo sa, ma noi no.

Capire i motivi per cui la nostra attuale clientela ci sceglie non è solamente una questione di curiosità quanto piuttosto di strategia aziendale. Per esempio se i miei vantaggi competitivi sono legati alla capacità di un ben precisa clientela di apprezzarli e di utilizzarne i benefici, ecco che tutta l’attività di marketing e commerciale dovrà cercare di focalizzare l’attenzione su quel particolare segmento di clientela.

Se al di là della caratteristica tecnica di un prodotto si riesce a capire i reali benefici che tali caratteristiche sono in grado di favorire presso la clientela di riferimento ecco che avrò bello che pronto anche il messaggio aziendale su cui strutturare non solo il sistema di comunicazione aziendale, ma anche le argomentazioni di vendita che agenti e venditori possono efficacemente utilizzare nella loro attività commerciale e promozionale.

Molto spesso però i vantaggi competitivi si stabiliscono o si analizzano a tavolino in azienda. Il che può andare bene, ma perché non cogliere l’occasione anche per coinvolgere direttamente i clienti?

Partendo dal presupposto che la conduzione di un’indagine sulla soddisfazione della clientela dovrebbe oggi rappresentare una delle attività cardine di aziende di ogni settore e di ogni dimensione, non è detto che per capire il motivo per cui i nostri clienti ci acquistano sia necessario strutturarne una di particolarmente impegnativa o articolata.

Per le aziende che operano sia nel BtoC che nel BtoB, ma che annoverano un numero di clienti indicativamente fino ai 250 all’anno può essere sufficiente condurre questa analisi telefonicamente. In genere quando il numero di clienti si limita a tale numero significa anche che vi è stato un processo di vendita strutturato su più passaggi tra l’azienda con i suoi venditori e i clienti.

In questo caso, passato un certo periodo dalla conclusione positiva della trattativa, può essere utile contattare nuovamente il cliente e chiedergli esplicitamente il motivo per cui la nostra proposta è risultata vincente rispetto a quella della concorrenza.

Va da sé che, nel momento in cui il nostro cliente ci risponderà: “per la qualità del prodotto”, “per il servizio” o per la “serietà dimostrata” saremo chiamati ad approfondire la risposta chiedendo un impegno al cliente ad andare oltre la risposta classica facendo magari qualche esempio di come sta lavorando in quel momento il prodotto nel suo processo produttivo o di come la nostra azienda si sta dimostrando efficiente in termini collaborativi.

A volte può essere più utile e interessante capire cosa non ha funzionato. L’unica cosa da tenere presente in questo caso è che bisogna essere preparati alla critica accettandola per migliorare. In questo caso allora perché non chiamare anche quei clienti che palesemente hanno scelto la proposta di qualcun altro? Con molta educazione e modo si può chiedere al nostro mancato cliente quale sia il motivo che ha fatto propendere la scelta per qualche altra fornitura.

Possono emergere molti aspetti interessanti legati al fatto che probabilmente non si trattava del cliente giusto per noi, non siamo stati in grado di spiegare bene il prodotto, vi è stato un approccio alla vendita non apprezzato e via dicendo, tenendo presente che se il cliente è andato da altri per il prezzo, forse si tratta del motivo che ci dovrebbe preoccupare di meno.

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