La vendita tra prezzo e benefici

Nella vendita, come si sa, acquisisce fondamentale importanza il livello dei prezzi. Negli ultimi anni la globalizzazione dei mercati e delle informazioni ha portato alla possibilità di sviluppare un rapido confronto tra le offerte dei fornitori. I clienti sia nel canale BtoB che BtoC hanno la possibilità di mettere a confronto serrato le aziende loro potenziali fornitrici.

La grande maggioranza delle aziende, di fronte alle richieste di abbassamento dei prezzi, tendenzialmente assecondano i clienti, almeno fino a quando riescono a conservare la marginalità minima per sopravvivere. Appunto sopravvivere.

Le aziende nascono per creare profitto e marginalità con i quali sviluppare nuove attività, creando nuove opportunità di lavoro. La marginalità quindi non deve essere solo salvata, ma creata.

Per creare marginalità in modo propositivo di prezzo non si può esulare dall’individuare i benefici che i prodotti possono portare alla clientela che possono essere di diversi tipi come suggeriscono Walter L. Baker, Michael V. Marn e Craig C. Zawada nel volume il “Valore del Prezzo”.

I benefici funzionali sono relativi alla natura o alle prestazioni del prodotto. Sono di questo tipo, per esempio la velocità di elaborazione di un processore, la portata di una pompa, il grado di purezza di un composto chimico, l’accelerazione di un’automobile sportiva o il gusto di una merendina.

Poiché tali benefici di solito sono i più facili da misurare e da confrontare con quelli della concorrenza, molte volte sono i primi e troppo spesso gli unici a essere presi in considerazione nella definizione di una proposta e del relativo prezzo.

I benefici di processo sono quelli che rendono più agevoli le transazioni fra acquirenti e venditori. Sono di questo tipo, per esempio, il grado di accessibilità alle informazioni sul prodotto, i sistemi automatici di riordino e di reintegro delle scorte, le opzioni di pagamento elettronico o anche le finestre drive through delle farmacie.

In alcuni mercati, i benefici di processo possono rappresentare dei fattori discriminanti fra un fornitore e l’altro ancor più dei benefici funzionali.

I benefici relazionali sono invece quelli di cui può godere il cliente che stabilisce una relazione reciprocamente vantaggiosa con il fornitore. Sono di questo tipo, per esempio, benefici intangibili quali il rapporto emozionale con una marca o un servizio personalizzato, come pure benefici più tangibili come l’assegnazione di premi fedeltà o lo scambio di informazioni che avvantaggia tanto il cliente quanto il fornitore.

In molti mercati, questi benefici relazionali hanno un’influenza sempre maggiore sull’effettivo comportamento d’acquisto.

^{Fonte: Walter L. Baker, Michael V. Marn, Craig C. Zawada – Il Valore del Prezzo – Franco Angeli}

_{Immagine: courtesy of pressfoto at freepik.com}