Negli ultimi tempi la parola crisi ha riassunto una serie di eventi che hanno mutato il modo in cui le aziende sono chiamat e a rapportarsi nei confronti del mercato. Concorrenza più stringente, aspra competizione sui prezzi, clientela meno propensa alla spesa, nuovi modi di comunicare con il mercato. Eventi che hanno indotto le aziende a imparare a reagire, piuttosto che a imparare a pianificare. Ma è davvero l’atteggiamento corretto?
Malcolm McDonald nel suo libro Come fare un piano di marketingmette in evidenza scetticismi e benefici legati alla pianificazione di marketing.
Le barriere contro la pianificazione di marketing
Le barriere che intralciano una pianificazione di marketing efficace sono numerose; le dieci principali sono:
- confusione tra tattiche e strategia di marketing;
- difficoltà di distinguere la funzione di marketing da quelle operative;
- confusione tra funzione e concetto di marketing;
- barriere organizzative; per esempio la mentalità campanilistica che può formarsi se non si definiscono le unità di business strategiche con esattezza;
- mancanza di un’analisi approfondita;
- confusione tra processo e risultati;
- mancanza di conoscenza e specializzazione;
- mancanza di un approccio sistematico alla pianificazione di marketing;
- errori nell’attribuzione delle priorità agli obiettivi;
- culture aziendali ostili.
I vantaggi principali della pianificazione strategica di marketing
- Redditività maggiore (rispetto alle aziende che non pianificano, nel tempo)
- Miglioramento della produttività
Questi due vantaggi si fondano soprattutto su:
- identificazione sistematica di opportunità e minacce emergenti;
- definizione di un vantaggio competitivo raggiungibile;
- volontà e capacità di stare al passo col cambiamento;
- miglioramento della comunicazione tra funzionari;
- riduzione della conflittualità tra singoli/reparti;
- coinvolgimento di tutti i livelli di management nel processo;
- assegnazione più opportuna di risorse scarse;
- compatibilità d’approccio in tutta l’organizzazione;
- orientamento più concentrato sul mercato dell’intera organizzazione.
Fonte: Malcolm McDonald – Come fare un piano marketing – 1998 Franco Angeli
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