Negli ultimi tempi la parola crisi ha riassunto una serie di eventi che hanno mutato il modo in cui le aziende sono chiamat e a rapportarsi nei confronti del mercato. Concorrenza più stringente, aspra competizione sui prezzi, clientela meno propensa alla spesa, nuovi modi di comunicare con il mercato. Eventi che hanno indotto le aziende a imparare a reagire, piuttosto che a imparare a pianificare. Ma è davvero l’atteggiamento corretto?
Malcolm McDonald nel suo libro Come fare un piano di marketingmette in evidenza scetticismi e benefici legati alla pianificazione di marketing.

Le barriere contro la pianificazione di marketing

Le barriere che intralciano una pianificazione di marketing efficace sono numerose; le dieci principali sono:

  • confusione tra tattiche e strategia di marketing;
  • difficoltà di distinguere la funzione di marketing da quelle operative;
  • confusione tra funzione e concetto di marketing;
  • barriere organizzative; per esempio la mentalità campanilistica che può formarsi se non si definiscono le unità di business strategiche con esattezza;
  • mancanza di un’analisi approfondita;
  • confusione tra processo e risultati;
  • mancanza di conoscenza e specializzazione;
  • mancanza di un approccio sistematico alla pianificazione di marketing;
  • errori nell’attribuzione delle priorità agli obiettivi;
  • culture aziendali ostili.

I vantaggi principali della pianificazione strategica di marketing

  1. Redditività maggiore (rispetto alle aziende che non pianificano, nel tempo)
  2. Miglioramento della produttività

Questi due vantaggi si fondano soprattutto su:

  • identificazione sistematica di opportunità e minacce emergenti;
  • definizione di un vantaggio competitivo raggiungibile;
  • volontà e capacità di stare al passo col cambiamento;
  • miglioramento della comunicazione tra funzionari;
  • riduzione della conflittualità tra singoli/reparti;
  • coinvolgimento di tutti i livelli di management nel processo;
  • assegnazione più opportuna di risorse scarse;
  • compatibilità d’approccio in tutta l’organizzazione;
  • orientamento più concentrato sul mercato dell’intera organizzazione.

Fonte: Malcolm McDonald – Come fare un piano marketing – 1998 Franco Angeli