Processo di vendita industriale

Vendere ad aziende di grandi dimensioni, strutturate, con all’interno più decisori, dove il prodotto non è facilmente sostituibile implica un controllo e una formazione ai venditori molto più specifica e focalizzata.

Chris J. Noonan illustra alcuni punti che determinano la differenza tra la vendita, per così dire, semplice e la vendita industriale, dove appunto gli interlocutori possono porre paletti e parametri cui fare particolare attenzione.

I mercati industriali differiscono da quelli di consumo sotto parecchi aspetti, che vanno a incidere sulle opportunità di vendita e, quindi, su addestramento e affiancamento.

Spesso i contratti di fornitura di prodotti o servizi all’industria mettono in gioco delle somme di denaro molto più grandi di quelle con cui ha a che fare un venditore di beni di consumo.

Il compratore professionale di forniture industriali si preoccupa, spesso, molto meno di fattori d’acquisto emozionali e di più di quelli razionali.

Poiché un utilizzatore industriale non può, chiaramente, essere lasciato senza approvvigionamenti, c’è la tendenza a fissare prezzi, quantitativi e termini di consegna contrattualmente per periodi più lunghi di quanto sia normale nei mercati dei beni di consumo.

Un nuovo fornitore potenziale, di solito, deve aspettare fino al momento del rinnovo del contratto di fornitura, per entrare in lizza e il fornitore già entrato è sempre in vantaggio.

Mentre nei mercati dei beni di consumo i fornitori tendono a fissare i prezzi d’offerta secondo condizioni commerciali e di listino standardizzate, nei settori industriali e dei servizi il prezzo può essere un fattore trattabile dipendente da quantità caratteristiche dei prodotti, modifiche degli articoli richiesti, costi di distribuzione, disponibilità stagionale, condizioni di pagamento.

I contratti di fornitura possono richiedere molto tempo per venire negoziati. Raramente si riesce a mettere a punto un’ordinazione con una sola visita.

Il compratore potenziale può avere bisogno di un’assistenza tecnica considerevole per inserire il prodotto in certi processi, o per adattarlo a sistemi esistenti o per adattare i sistemi utilizzati a esso e questo può comportare che una squadra di specialisti lavori a stretto contatto col cliente per lunghi periodi prima e dopo una vendita e la relativa consegna, in modo da garantire che caratteristiche, inserimento e funzionamento vadano come richiesto.

Le forniture industriali possono richiedere assistenza dopo la consegna o manutenzione regolare, come condizione di una garanzia inclusa nel prezzo o di separati contratti di manutenzione, e un prodotto che probabilmente dovrà essere assistito di continuo risulterà certo scarsamente attraente per un compratore, senza l’appoggio diretto del servizio del fornitore.

I fornitori di prodotti industriali hanno da affrontare meno di frequente ristrettezze di cassa nei confronti della rispettiva cerchia di clienti di quello che accade per i fornitori di beni di consumo al commercio al dettaglio o direttamente agli utilizzatori finali.

La domanda industriale dipende da quella dell’utilizzatore finale, ma i cambiamenti nella domanda degli utilizzatori finali spesso si riflettono su quella industriale con un certo ritardo e in alcuni settori le fluttuazioni si fanno sentire meno.

Nei mercati dei beni di consumo i dettaglianti cesseranno semplicemente d’ordinare e vivranno delle giacenze fino a che sarà loro possibile durante una discesa degli acquisti da parte del mercato.

Inoltre, poiché l’azienda industriale è probabile fornisca i propri prodotti su scala nazionale qualsiasi fluttuazione regionale particolare avrà influenza minore sul mercato e i risultati del venditore che vi opera.

Al contrario dei punti vendita del mercato dei prodotti di consumo, le industrie manifatturiere, nella maggior parte dei paesi, sono più frequentemente concentrate in certe regioni geografiche nei pressi dei fornitori, impianti e mercati speciali per esse essenziali e dove sussistono dei vantaggi di costo identificabili d’interesse per la loro attività. Ciò può rendere più semplice da organizzare la copertura dei clienti potenziali.

Quindi i programmi di addestramento sviluppati per venditori che seguono i mercati industriali o speciali, devono tenere conto di ogni particolare fattore strutturale del mercato.

Fonte: Chris J. Noonan – La direzione vendite – Franco Angeli

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