Sempre di più la vendita non è solo una questione di tecniche, ma soprattutto di individuazione del “sistema cliente” a cui ci si sta proponendo. In tale senso è interessantissimo l’articolo pubblicato nel 2012 da Harvard Business Review, in cui Brent Adamson, Matthew Dixon and Nicholas Toman suggeriscono quali sono gli interlocutori più indicati verso cui concentrare l’azione di vendita.

Nel corso di un’indagine abbiamo chiesto, sulla base di 135 parametri, di individuare alcuni profili di stakeholders aziendali, persone cioè coinvolte e operative nelle scelte delle aziende potenziali clienti. L’analisi ha fatto emergere sette diversi profili in relazione alle loro diverse capacità di creare consenso e influenzare le scelte aziendali su particolari progetti e iniziative.

I diversi profili emersi non si escludono a vicenda, ma sono sostanzialmente complementari tra loro e alcuni hanno caratteristiche più definite di altri. I dati mostrano chiaramente che ognuno di questi stakeholder assume una particolare posizione e un preciso atteggiamento nel momento in cui un nuovo fornitore o collaboratore esterno propone progetti o soluzioni potenzialmente in grado di portare cambiamenti all’organizzazione. Ecco i sette profili individuati.

Go – Getters

Sono motivati dai miglioramenti organizzativi e sono attenti costantemente alle buone idee. I Go -Getters sono propensi a cercare nuove soluzioni ovunque le possano trovare.

Teachers

Sono interessati a condividere le soluzioni. I Teachers sono stimati e ricercati dai colleghi per le loro idee e iniziative. Sono particolarmente bravi a persuadere gli altri nel prendere decisioni specifiche e importanti.

Skeptics

Sono diffidenti sui progetti complicati e tendono a posticipare quasi ogni progetto. Anche quando credono in una nuova idea, consigliano attenzione e procedono a piccoli passi.

Guides

Propensi a condividere i gossip dell’azienda, i Guides forniscono informazioni di poca utilità per chi è esterno all’azienda.

Friends

Come suggerisce il nome, i Friends sono facilmente “accessibili” e propensi ad aiutare venditori e agenti esterni all’azienda ad entrare in contatto con i loro colleghi all’interno dell’organizzazione.

Climbers

Interessati soprattutto al guadagno personale i Climbers supportano progetti che favoriscono la crescita del proprio profilo e si aspettano di essere ricompensati se questi progetti hanno successo.

Blockers

Meglio definiti anche anti – stakeholders i Blockers sono fortemente orientati allo status quo. Hanno poco interesse a parlare con venditori esterni.

La nostra indagine ha fatto emergere che solitamente l’agente “medio” è portato a entrare in contatto e coinvolgere tre profili di stakeholder, mentre gli agenti più accorti con altri tre.

L’agente medio tende a mettersi in contatto con Guides, Friends e Climbers che nel complesso possiamo far appartenere alla famiglia dei Talkers. Queste persone sono alla mano, facilmente accessibili e sono portati a condividere le informazioni dell’azienda liberamente, tutte cose che li rendono molto interessanti e attraenti. Ma se l’obiettivo è chiudere una vendita, chiacchierare non serve a nulla. I Talkers non portano lontano. Spesso sono poveri nel costruire il consenso necessario per influenzare decisioni importanti. Ironicamente però la formazione alla vendita più tradizionale spinge i venditori nelle braccia dei Talkers rafforzando in questo modo i loro risultati poco soddisfacenti.

I profili che gli agenti più accorti seguono prevalentemente, Go – Getters, Teachers e Skeptics, sono molto più indicati per generare consenso. Sono soggetti che possiamo chiamare Mobilizers. Riuscire a parlare con un Mobilizer non è particolarmente semplice. I Mobilizers sono concentrati soprattutto a dirigere quei cambiamenti che si rivelano produttivi per ciò a cui tengono di più: la loro azienda, (non la nostra)! Tendenzialmente i Mobilizers sono diffidenti nei confronti dei fornitori e sono propensi a dare loro credito e ascolto soprattutto in relazione a sensazioni e intuito. Ecco allora che i venditori che hanno un approccio tradizionale alla vendita probabilmente non riescono a entrare in contatto con tali soggetti.

Domande fini a se stesse e analisi dei bisogni non hanno alcun valore per i Mobilizers. Non vogliono che sia chiesto loro cosa li tiene svegli la notte, ma gli unici esperti esterni di cui sono alla ricerca sono quelli con cui possono condividere idee su come l’azienda dovrebbe muoversi e sono coinvolti dalle idee sfidanti e fuori dagli schemi. Idee che una volta ascoltate portano i Mobilizers a fare molte domande complicate e impegnative.

I Go – Getters perché “vogliono fare”, i Teachers perché “vogliono condividere” e gli Skeptics perché “vogliono testare”. E’ probabile che gli Skeptiscs siano inizialmente più propensi a mettere da parte un’idea prima di svilupparla, il che può suonare intimidatorio per molti agenti, che probabilmente stanno erroneamente considerando le analisi e le domande rivolte da uno Skeptics come ostili, invece che come il primo segnale di opportunità e coinvolgimento. Ma i bravi agenti dovrebbero capirlo, perché allenati a questo tipo di confronto!

Fonte: Brent Adamson, Matthew Dixon and Nicholas Toman – The End of Solution Sales – Harvard Business Review, july – august 2012

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