Si fa presto a dire sconto

Tra i fattori che oggi maggiormente influenzano le trattative di vendita, complesse o meno che siano,vi è quello della definizione degli sconti e delle politiche volte ad adeguare al ribasso i prezzi di vendita.

E’ una conseguenza dettata dall’attuale situazione di mercato in cui si sommano diversi fattori legati non solo alla forte concorrenza, ma anche alla generale tendenza a favorire obiettivi di volume di vendita piuttosto che di qualità della vendita.

Il sistematico ricorso allo sconto è attribuibile al fatto che molti operatori considerano il prezzo basso come la principale, se non la sola, arma per contrastare la concorrenza.

Fare sconti non è certamente  reato, anzi quando si intende che il prezzo rappresenta una leva di marketing ecco che l’azione promozionale che prevede che vi sia un avvicinamento tra il prezzo proposto e quello che spera di pagare il cliente può rientrare nella strategia commerciale e di comunicazione dell’azienda.

Altro aspetto è quello legato all’incapacità di far capire al cliente il valore che gli stiamo vendendo. A tal proposito possono essere distinte tre tipologie di clienti che chiedono lo sconto:

1. i clienti che pur capendo perfettamente la qualità della nostra proposta e il beneficio che andranno a sperimentare grazie alla nostra offerta, non hanno materialmente la possibilità economica di far fronte all’investimento che proponiamo. In questo caso la richiesta di sconto può essere valutata in termini di investimento anche per noi, infatti se questo cliente è una start up, che si sta preparando a sviluppare un business importante e probabilmente redditizio, la concessione di uno sconto o comunque di un prezzo di favore può essere letta nell’ottica di una partnership di fornitura che dovrebbe volgere, in futuro, anche a nostro favore;

2. i clienti che percepiscono veramente un gap tra ciò che da noi viene offerto e ciò che vogliono acquistare. In questo caso anche concedendo uno sconto il cliente comprerà sempre qualcosa di “difettoso” e saranno propensi pur in presenza di uno sconto a valutare in futuro altre alternative di fornitura. In questo caso bisogna lavorare non sul prezzo, ma sulla percezione del gap da parte del cliente cercando di capire se l’allineamento della nostra offerta all’aspettativa del cliente richiede solo una migliore descrizione in termini comunicativi, oppure se realmente il prodotto non si rivela all’altezza di ciò che effettivamente il cliente ci sta chiedendo;

3. i clienti che vogliono “vincere” la trattativa. Vi sono molti clienti che pur capendo perfettamente il valore su cui stanno investendo ugualmente ci chiedono di abbassare il prezzo per dimostrare a sè stessi (e agli altri) di essere in grado di comprare ciò che vogliono al prezzo che impongono. E’ il cliente nei confronti del quale più spesso si è in difficoltà a replicare perchè per farlo servono alcune tecniche di vendita e di negoziazione che non solo non si conoscono, ma anche conoscendole hanno bisogno di essere testate più volte per rendersi efficaci da parte nostra.

Purtroppo in tutti i casi precedenti non si fa distinzione, quindi non si valuta la possibilità di scontare sì, ma con una prospettiva di guadagno futuro, non si valuta di argomentare meglio la vendita per colmare il gap percettivo del cliente e non si cerca di gestire il cliente che, pur percependo il valore dell’offerta, ci “ricatta” chiedendo di ottenere uno sconto.

Ecco il motivo per cui molte aziende e molti venditori assecondano le richieste di sconto dei propri clienti. Il problema si riversa poi sui numeri della nostra attività.

Non serve un esperto di economia per capire che praticare sconti o comunque una politica di riduzione dei prezzi ha riflessi negativi sul fatturato, ma soprattutto sull’utile. E’ importante allora capire che riuscire a “portare a casa un ordine” praticando sistematicamente una diminuzione di prezzo, può essere più pericoloso di quanto si pensi. A tale proposito può tornare utile un esempio che mette in evidenza quale è l’impatto di una riduzione dei prezzi sul risultato economico dell’azienda.

Ipotizziamo, come evidenziato nella prima colonna della tabella, che la nostra azienda realizzi volumi di vendita pari a 3 milioni di Euro, con una struttura dei costi per acquisti pari a 1,6 milioni di Euro, costi generali pari a 500.000 € e costi variabili pari al 10% del volume di vendita. Questi valori determinano un margine operativo pari a 600.000 €.

Ipotizziamo ora di applicare in generale uno sconto medio pari al 5%, nell’ottica di proporre un’offerta più competitiva. A parità di volume di prodotti venduti, il fatturato sarà di 2.850.000 € come indicato nella terza colonna, che in base alla struttura dei costi genererà un margine lordo di 465.000 €, il 23% inferiore rispetto al margine precedente. L’esempio serve per capire che anche sconti di modeste percentuali possono avere un impatto sul margine operativo più elevato di quanto si pensi.

La politica di sconto dovrebbe, eventualmente, essere volta a sostenere non tanto il fatturato, quanto i margini. Nell’esempio la quinta colonna evidenzia quale dovrebbe essere il volume di vendita da realizzare una volta adottata la politica di sconto del 5% per poter salvaguardare il margine lordo originario di 600.000 €. Il volume è di 3.248.705, cioè l’8,3% superiore rispetto al volume di vendita ante sconto. In poche parole, anche se l’azienda riuscisse, grazie ad azioni di sconto, a confermare lo stesso volume fatturato, molto probabilmente non sarebbe in grado di garantire anche lo stesso margine.

_{Fonte tabella: Il Negozio di Arredamento – 2015; collana Le Bussole – Confcommercio e Federmobili}