La necessità di vendere sempre di più, di trovare nuovi clienti con rapidità, di raggiungere i budget predefiniti induce le direzioni commerciali e marketing ad affidarsi sempre più a soluzioni operative che permettono all’azienda di rendersi visibile e contattabile, lasciando poi alla bravura dei venditori sul campo la capacità di contattare fisicamente l’azienda e vendere.
E’ sicuramente un metodo che in molti casi porta a buoni risultati, ma non per tutte le aziende. Nella fattispecie le aziende di medio-piccole dimensioni che operano nel mercato BtoB potrebbero non trovare grande soddisfazione da questo tipo di attività commerciale.
Il ruolo della direzione commerciale
In questi casi la direzione commerciale e poi a cascata il reparto e la squadra di vendita dovrebbe cercare di focalizzare l’attenzione su alcuni elementi strategici che spesso vengono considerati più macchinosi e lenti per ottenere risultati, ma che in verità nel medio lungo termine permettono di ottenere i migliori risultati. Uno su tutti è il processo di analisi del proprio attuale parco clienti.
Dalle vendite ai clienti
Spesso quando si parla di analisi delle vendite si pensa che quest’ultima si concluda con la lettura del fatturato o dell’ordinato, del loro incremento, decremento, o della loro distanza rispetto a un obiettivo fissato. In verità la vera analisi delle vendite è quella che parte dai numeri per arrivare ai clienti.
Partendo dal presupposto che non è detto che i clienti che acquistano di più e da più tempo siano anche quelli migliori, l’analisi delle vendite deve partire dal risultato che ogni cliente favorisce per andare a ritroso a individuare genesi e caratteristiche di quel cliente. Come ci ha conosciuto, quanto e come acquista, dove ha sede, quanto facile è servirlo, quanto rappresenta una referenza importante, quale tipo di rapporto intercorre con i responsabili e via dicendo.
Questo tipo di analisi diventa importante per capire chi siano, alla fine e al di là del mero risultato economico, quei clienti con cui ci si trova meglio.
L’obiettivo è conoscere meglio i propri clienti, capirne le dinamiche, valutarne le prospettive di crescita e sulla base di questo identificare il quadro dei migliori clienti che stiamo servendo.
L’identikit del cliente ideale
Questa analisi permette di definire le caratteristiche del cliente ideale per l’azienda e sulla base dell’identikit del cliente ideale diventa molto più facile strutturare un’azione di ricerca e scouting di nuovi potenziali clienti.
Coinvolgere la rete vendita
Questo processo di analisi, valutazione e migliore conoscenza del cliente ideale va sicuramente condotto a livello di direzione commerciale, ma nulla vieta di suggerirla come azione e attività da fare condurre ai nostri venditori. Anzi, forse questo tipo di attività potrebbe spostare l’attenzione anche sotto il punto di vista dello stimolo commerciale e della definizione di obiettivi e premi.
In molti casi è preferibile acquisire clienti ideali che permettono meno volumi subito, piuttosto che clienti non perfettamente in linea con l’identikit, ma che favoriscono più volumi. Si tratta di spostare l’attenzione da obiettivi di quantità a obiettivi di qualità di cui spesso si parla, ma senza riuscire a trovare strumenti e idee applicative.
Coinvolgere i venditori invitandoli a riflettere, anche durante le riunioni, solitamente appiattite sulla presentazione di budget, novità tecniche e commerciali, su chi siano i clienti con cui “lavorano” meglio è perché può servire anche a livello formativo per stimolarli, appunto anche in un momento di riflessione collettiva, verso quali tipologie di clienti valga la pena in futuro investire tempo, sforzi e in, molti casi, chilometri. Ricordando che questo tipo di informazioni sono lì, all’interno dei nostri database, che aspettano solo di essere lette e interpretate.
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