Gestire la relazione

È la vendita che crea la relazione con il cliente oppure è la relazione che facilita la prima vendita? Il mercato oggi propende per la seconda alternativa. Ma per creare relazione con il cliente non basta il sorriso. Servono strategia, strumenti e metodo.

Da alcuni anni si stanno diffondendo, con crescente vivacità, anche nelle aziende di minori dimensioni, iniziative di Customer Relationship Management, più comunemente chiamate di CRM. Sono attività di comunicazione che l’azienda sviluppa attraverso l’utilizzo di più strumenti, sia online che offline, caratterizzati da un elevato livello di personalizzazione del messaggio.

Scopo di queste attività è quello di creare sempre più occasioni per intensificare i contatti con la propria clientela, indipendenti dalla vendita, ma comunque finalizzati a favorire e facilitare nuove occasioni di acquisto. Per il successo di questo tipo di attività è importante però interpretare correttamente il concetto di cliente.

Cliente è solo colui che ha già fatto un acquisto e con il quale va mantenuta una relazione post vendita per indurlo al riacquisto, oppure cliente va considerato anche l’acquirente potenziale, che deve ancora acquistare e che va individuato, contattato e accompagnato passo dopo passo fino a fargli maturare la scelta di comprare i nostri prodotti?

Dalla transazione alla relazione

I più cinici e pragmatici sono portati a rispondere che il cliente è, fondamentalmente, colui che compra e, soprattutto, paga. Il mercato, però, sta ponendo sfide diverse e presenta clienti sempre più preparati, prodotti sempre migliori e concorrenza agguerrita, e chiede al serramentista, sia produttore che rivenditore, di essere più proattivo nell’acquisizione e nella ricerca dei propri acquirenti e di superare l’atteggiamento di mera attesa che ancora oggi caratterizza molte aziende.

In questo senso acquisisce importanza la capacità di saper creare una relazione con la propria clientela di riferimento prima ancora di realizzare una vendita. Negli anni passati, le attività di CRM erano utili per mantenere una relazione con i clienti che già avevano acquistato, nell’ottica di una corretta gestione della fase di post vendita, per favorire il riacquisto o il passaparola positivo.

Oggi, tali iniziative sono chiamate a sviluppare la relazione con il cliente quando è ancora un acquirente potenziale, nell’ottica di prepararlo all’acquisto. Ecco allora che la relazione con il cliente non è più conseguenza di una transazione, cioè di un rapporto di compravendita, ma è la transazione che diventa frutto della relazione.

Sotto il profilo commerciale, l’attenzione va spostata dal momento della vendita a quello della preparazione alla vendita, quindi dalla tecnica di vendita al processo di vendita. In sostanza, diventa sempre più importante attuare una corretta politica di individuazione, coinvolgimento e ammorbidimento della clientela potenziale, per renderla via via sempre più propensa all’acquisto per aspetti che vanno oltre il prodotto e ponendo in secondo piano le tecniche di convincimento all’acquisto utilizzate in fase di presentazione del prodotto o di trattativa di vendita.

Saper scegliere il proprio mercato

Quante volte di fronte a un cliente che entra nello show room o ci contatta telefonicamente ci si chiede il motivo per cui sia venuto da noi, viste le richieste non allineate alla nostra tipologia di offerta? Quante volte ci si rende contro che gli ordini acquisiti sono pochi rispetto ai preventivi presentati? Oppure, quante volte accade di essere confrontati con la concorrenza solo in base al prezzo?

Ognuna di queste situazioni ci deve far riflettere se si sia fatta una scelta chiara su quale deve essere il nostro mercato di riferimento. Il mercato, infatti, non è fatto dai prodotti, ma dalla clientela, e se diventa necessario anteporre la creazione di una relazione alla transazione, allora è anche importante definire con chiarezza chi deve essere il potenziale cliente di riferimento.

Privato, impresa edile, rivenditore o progettista? Se privato, con alta o bassa capacità di spesa? Se impresa edile, impegnata nella realizzazione di soluzioni residenziali, commerciali o industriali? Se invece ci si rivolge allo show room, nell’ambito di quale gamma viene proposto il nostro pordotto? Infine, se si fa riferimento al progettista, quest’ultimo si occupa di progetti strutturali o di design di interni?

Va, in un certo senso, creato l’identikit del cliente ideale per poter strutturare al meglio tutte le azioni di individuazione, contatto, promozione e sviluppo commerciale necessari per partire con il piede giusto nel creare la relazione con lui e indurlo all’acquisto.

Nella programmazione di attività di CRM spesso vi è la tendenza a enfatizzare l’attenzione sulla scelta del software più adatto, dimenticando che l’elemento chiave di una efficace attività di CRM è rappresentato prima di tutto dalla pertinenza dei nominativi presenti nel database e dall’abilità dell’azienda di profilare, perfezionare e aggiornare nel tempo le informazioni raccolte.

Oppure creare un profilo sui social media, quando ci si rivolge prevalentemente all’impresa edile? Incongruenze di questo tipo nascono dalla cattiva abitudine a individuare la soluzione nello strumento, piuttosto che nella programmazione commerciale.

Una volta individuati gli eventi e gli strumenti per entrare in contatto con nuovi potenziali clienti, diventa importante fare tesoro di ogni singolo nominativo registrato, partendo dal presupposto che solo raramente quel contatto si tradurrà in acquisto in tempi brevi e che di conseguenza rappresenta un’opportunità da cogliere con pazienza nel medio-lungo termine.

In questo lasso di tempo, l’azienda deve essere concentrata a mantenere con sistematicità i contatti con i potenziali clienti nella duplice ottica di tenerli informati sulle novità aziendali, ma anche di acquisire via via maggiori informazioni da utilizzare.

Per fare questo è indispensabile saper investire su un database, che non significa scegliere il miglior software al miglior prezzo, quanto piuttosto prendere consapevolezza dell’importanza strategica che assume la creazione e la gestione di uno strumento di questo tipo. Significa poi dedicare risorse, intese come tempo e persone, per aggiornarlo sistematicamente. La sua analisi e consultazione deve diventare poi il primo passo di ogni iniziativa di comunicazione.

Il software da utilizzare può rappresentare forse l’ultimo dei problemi, visto che il programma Excel, presente in tutti i computer, se ben conosciuto e utilizzato permette di fare decine e decine di operazioni per gestire liste anche complesse di nominativi.

A questo punto, le attività per favorire relazione e interazione con la clientela sono molteplici. Newsletter, inviti a fiere, manifestazioni espositive o eventi, telefonate mirate, visite personali, coinvolgimento attraverso i social media, iniziative di analisi sulla customer satisfaction, sviluppo di referenze attive, ecc.

L’importante, affinchè queste iniziative possano avere massima efficacia, è rivolgerle alla clientela più propensa a riceverle e interpretarle, e questo richiede appunto una selezione, volta per volta, dei nominativi all’interno del database, che può avvenire solo se il database viene aggiornato e profilato con regolarità.

Un approccio commerciale proattivo, volto a individuare il proprio mercato di riferimento, accompagnato da azioni di CRM concentrate a gestire la relazione anche con i clienti potenziali, supportate da informazioni contenute in un database aggiornato, sono quindi gli ingredienti per affrontare con professionalità le nuove sfide poste dal mercato.

Approfondisci l’argomento leggendo l’articolo completo su “NuovaFinestra” n.423 di aprile 2016