10 consigli per sopravvivere

2. Pianificate il profitto e costruite il budget

Le aziende devono produrre ricchezza per l’imprenditore, ma anche per tutti gli altri portatori di interesse:
azionisti/investitori, dipendenti e collaboratori esterni. Il profitto si raggiunge con maggiore probabilità se viene pianificato e
basato su azioni programmate per centrare l’obiettivo. In questo caso si parte dal profitto netto che si desidera ottenere.
Stabilite non meno del 10% del volume delle vendite perché è inevitabile che nel corso dell’anno qualche causa
“rosicchierà” il profitto previsto per prodotti difettosi, rotture di macchinari, ritardi negli incassi che costringeranno a un
maggiore approvvigionamento di liquidità tramite banca. Stimate anche le spese generali, tutte quelle non collegate
direttamente con i costi dei prodotti o di posa. Comprendono gli stipendi degli impiegati, dei manager, spese di marketing e
comunicazione, spese per consulenti e professionisti. Non è infrequente trovare che le spese generali raggiungono il 20-
35% del volume vendite. La loro stima si può ricavare da un’analisi degli anni passati.
Sul budget previsionale si può intervenire:

• aumentando le vendite in modo da ottenere un margine lordo superiore;
• riducendo le spese generali così da raggiungere il profitto anche con un volume più basso di vendite;
• ottenere un margine lordo superiore con un ricarico più alto, ottenendo così un margine di profitto superiore per ordine medio

Non si tratta di applicare semplici formule, ma di comprendere a fondo le modifiche che scelte operative diverse, o mix di
clienti distinti con sconti differenti, portano a divari nel margine lordo dell’azienda.

3. Concentratevi sul marketing

Il marketing sta diventando una variaante molto importante anche per il business degli infissi. Le differenze non si giocano
solo sulla qualità fisica dei prodotti ma servizi e comunicazione giocano un ruolo sempre più importante, assieme alla
preparazione dei venditori e degli addetti agli show room. Al marketing è assegnato il compito di “costruire” i clienti
dell’azienda mentre alle vendite spetta l’impegno di “produrre” ordini. Tutto ciò che non si tocca, non appare evidente agli
occhi dei clienti e quindi va comunicato con maggiore forza. Ecco il moltiplicarsi di documentazione promozionale, delle
cure dedicate ai siti internet e alla redazione dei relativi contenuti. Naturalmente aumentano anche gli invii di e- mail, con
maggiore cura dedicata alle mailing list (liste di indirizzi di caselle postali, ordinate per tipologia di possibili clienti). Alcuni
produttori di infissi sviluppano anche azioni di ppc (pay per click) in modo da “scalare” le migliori posizioni nelle pagine dei
motori di ricerca. L’inviodimailingsiprestabenepercontattare imprese edili e studi di architettura che sempre più spesso sono
contattati da clienti prima di fare l’acquisto di infissi, come posto in luce dalla ricerca condotta dal prof. Enrico Finzi per
Finestra e Retail.

4. Controllate la catena degli ordini.

Dovete imparare a vendere e convincervi che saper vendere è una dote importante anche per un produttore di infissi. Per
fare girare gli impianti dovete prima vendere, di persona se guidate una piccola azienda e con l’aiuto di venditori se
l’azienda è più grande. A tale proposito lo show room, per analogia alla produzione, corrisponde a un impianto che rende
più facili le vendite. Le vendite, per un’azienda, sono come il sangue per il nostro corpo; devono fluire con facilità e
soprattutto con regolarità.
Tenete sotto controllo questi rapporti:

• numero tentativi necessari per entrare in contatto con un probabile cliente;
• numero di appuntamenti necessari per redigere un preventivo ad alta probabilità di successo
• numero di preventivi per ottenere un ordine. Una volta che conoscete l’efficienza del vostro processo di vendita dovete
  alimentarlo per avere un sufficiente numero di clienti potenziali che accettano di incontrare i vostri venditori o programmare
  una visita al vostro show room.

5. Comunicate, comunicate ancora

Il comparto degli infissi impone maggiori investimenti, rispetto ad altri settori economici, perché gli acquisti avvengono ad
intervalli troppo lunghi, oltre 20-25 anni contro i 5-10 anni per un’auto. In questo lungo intervallo il cliente si dimentica del
fornitore e, punto dolente, non nota pubblicità e insegne di plausibili fornitori. Abbigliate i vostri furgoni con scritte
pubblicitarie, fate in modo che siano degli annunci mobili. Allo stesso tempo teneteli puliti e in ordine. Richiamate
l’attenzione di clienti, che transitano nella via della vostra azienda o dello show room con bandiere reclamizzate. Per il
cliente sarà più facile individuarvi, allo stesso modo disseminate cartelli stradali per “teleguidare”, lungo i principali percorsi,
chi vuole raggiungervi. Aprite un link su twitter o face book o avviate un blog. In questi casi procedete con cautela per non
impegnare tutto il vostro tempo. Funzionano ancora feste e fiere locali. Potrete anche scegliere di essere sponsor di una
squadra agonistica locale.

6. Fate crescere la vostra squadra

I collaboratori rappresentano il nucleo centrale delle vostre risorse e sono quelli che determinano il successo dell’azienda. Per migliorare la squadra si deve allenarla affinché arricchisca la propria professionalità. Alla base sta la formazione continua: sui compiti che vanno svolti, sulle capacità e sull’esperienza necessarie per risultare, nei giudizi dei clienti, migliori dei colleghi che lavorano presso la concorrenza. La formazione dei collaboratori, che vengono a contatto con i clienti, deve riguardare le tecniche di vendita, il valore del servizio, la presentazione fisica dei prodotti all’interno dello show room, la conoscenza dei prodotti dal punta di vista dei clienti, la gestione del cliente. Insomma tutto quello che aggiunge valore al prodotto. Per fare crescere la vostra squadra portate con voi qualche collaboratore quando visitate un collega di una città vicina. Nel corso della visita non lamentatevi dei prezzi e dei clienti sempre più esigenti. Piuttosto parlate di processi di vendita e di procedure. Una volta a casa studiate come apportare migliorie alle vostre attività di vendita e marketing. Mettete a disposizione dei collaboratori le migliori riviste del settore e anche di quelli legati alla vostra attività (riviste di architettura, di arredamento ecc.) Visitate e fate visitare le fiere di settore. Rappresentano un’ottima occasione per interpretare le evoluzioni del mercato. Partecipate, accompagnati dai principali collaboratori, alle iniziative di formazione promosse dai fornitori. Adoperatevi, infine, perché i collaboratori più capaci scambino con il gruppo le loro conoscenze e capacità.

7. Rivedete periodicamente i vostri obiettivi

In tempi difficili e imprevedibili è importante rivedere con regolarità gli obiettivi fissati all’inizio dell’anno. Così pure vanno rivisti i piani marketing e vendita assieme al budget aziendale. Confrontate i risultati ottenuti con le previsioni e cercate di individuare le possibili cause di questa discrepanza. Discutetene con i collaboratori più stretti.

8. Prestate attenzione agli aspetti positivi e celebrate anche i piccoli successi

In una congiuntura negativa è facile prestare tutta la capacità d’attenzione al problema delle vendite difficili. Invece, in queste situazioni, è importante cogliere e celebrare anche i piccoli successi. Forse rappresentano le avvisaglie che alcune iniziative intraprese hanno saputo attirare l’interesse dei clienti. Queste celebrazioni servono anche per “fare spogliatoio”.

9. Fate in modo di avere clienti soddisfatti

Il 50% dei clienti arriva grazie al passaparola positivo, che scatta quando il cliente che l’ha originato è rimasto favorevolmente colpito dalla qualità superiore che ha ricevuto. Oltre le sue aspettative. Il passaparola scatta non per la qualità oggettiva dell’infisso ma per il servizio fornito e per la qualità della relazione che hanno saputo instaurare i vostri collaboratori. Una volta ottenuta la conferma del preventivo il vostro business cambia radicalmente: siete entrati nel settore dei servizi che dipende dalle “raccomandazioni” dei clienti soddisfatti e dalle vendite ripetute, all’interno di un condominio, ad esempio. Fate uno sforzo e chiedetevi perché, con i clienti o con la famiglia, frequentate quasi sempre gli stessi ristoranti. La prima risposta è del tipo: “Perché si mangia bene”, ma riflettete un attimo e converrete che i ristoranti scelti sono quelli con una buona cucina ma in particolare quelli che vi fanno fare bella figura con clienti o fornitori o vi fanno sentire bene, importanti.

10. Fate benchmarking

Ovvero imparate dai migliori del vostro settore ma confrontatevi anche con produttori o rivenditori di altri comparti: mobili, cucine, arredamenti. Non si tratta di copiare, ma di trovare ispirazione per riprendere iniziative adattandole alla vostra azienda e al segmento di mercato in cui operate.

Due strategie

Termino con l’aggiunta di due strategie per uscire dalla trappola dell’immobilismo:

a) Reinventate il vostro business

Valutate la prima opzione: diventate un rivenditore. Cosa facile se la vostra azienda ha già uno show room, magari
localizzato in una felice posizione. Modificate anche la gamma di prodotti con l’aggiunta di tende, portoni industriali, sono
solo due esempi, da vendere alla stessa clientela che servite oggigiorno. Concentrate il vostro business sulle nuove
abitazioni singole e prendete esempio dai remodeler americani che non si limitano a posare i serramenti ma offrono la loro
capacità di eseguire molti lavori (piccola carpenteria, scaffalature su misura, porte per l’alloggio dei contatori, cabine
armadio se anche falegnami). Potete lanciare anche un progetto di franchising, catena di rivendite in esclusiva dei vostri
prodotti. Per il successo di questo progetto è richiesta una profonda conoscenza della vendita e dei relativi processi per
assicurare il successo dell’attività degli show room affiliati.

b) Stabilite le priorità e agite

Nel corso della pianificazione del vostro nuovo business vi accorgerete che molte aree richiedono un cambiamento. La
chiave per realizzare il cambiamento, e ricostituire i vostri profitti, è elencare quanto è necessario fare e stimare gli effetti
del cambiamento su vendite e guadagni. Completata questa lista è il momento di stabilire le priorità delle “cose da fare”.
Per le priorità vengono in aiuto le risposte a domande di questo tipo:

• Qual è la strada più facile per avvicinarsi al successo?
• Cosa fare per assicurare il successo su un arco di tempo più lungo

Infine, costruite il vostro piano e mettetelo al lavoro.