Conoscere la differenza tra caratteristiche e benefici è importante per vendere meglio. Spesso si propone al cliente ciò che si è bravi a fare e ciò che piace e ci si basa su presunti motivi di acquisto dei prodotti da parte dei clienti.

Non vi è imprenditore che abbia lottato con il problema caratteristiche contro benefici. Quando parlo con gli artigiani mi sento fare un lungo elenco di vantaggi dei loro prodotti che alla fine sono solo caratteristiche del prodotto che non sempre riesco a tradurre in benefici.

Il problema rimane anche quando parlo con le aziende maggiori, quelle più strutturate, perchè spesso il pensiero dei tecnici del prodotto influenza quello di chi lavora nel settore commerciale e marketing.

Se poi si discute sui contenuti di un depliant o di una pagina web si scopre che poche aziende capiscono a fondo la differenza tra caratteristiche e benefici del prodotto. Non ci si può meravigliare se poi l’impegno di marketing non si traduce in risultati di vendita.

Il problema, quasi un peccato originale, nasce dal fatto che gli artigiani decidono di basare il loro business su due fattori guida:

  1. ciò che sono bravi a fare e piace a loro
  2. i presunti motivi di acquisto dei prodotti da parte dei clienti

In genere i clienti non sono dei tecnici e non sempre sanno tradurre una caratteristica in vantaggio e da questo passare a un beneficio. Internet ha favorito la diffusione di informazioni e ora il cliente è più informato e critico quando non comprende perchè dovrebbe comperare il prodotto proposto.

In breve

Alle pareti degli uffici commerciali, marketing e quelli della R&S (ricerca e sviluppo) dovrebbero campeggiare cartelli con queste due citazioni:

  • In azienda produciamo cosmetici. In profumeria vendiamo speranza. Charles Revson di Revlon
  • I clienti non vogliono punte di trapano da un quarto di pollice, bensì fori da un quarto di pollice. Leo McGivenna
NuovaFinestra 425

Tutti in azienda devono imparare a comunicare i benefici che guidano verso l’acquisto e non limitarsi a parlare delle caratteristiche che rappresentano solo una componente del prodotto, quella più fisica, e trascurano i benefici che rappresentano ciò che i clienti ricercano e acquistano.

Allora cosa producete nella vostra azienda e soprattutto cosa vendete nello showroom? Per chi ha una sola risposta (finestre), questi ultimi otto anni devono essere stati molto difficili.

Che cosa sono le caratteristiche?

Dal numero speciale “Finestra & Retail” del 2015 ho isolato dalle comunicazioni promozionali queste frasi:

  • serramento a taglio termico
  • elevato isolamento termico
  • elevata resistenza al vento (di una zanzariera)
  • elevata classe antieffrazione
  • sezioni ridotte
  • profilo snello
  • anta a scomparsa
  • ampia gamma di finiture
  • scuro con apertura a ginocchio
  • ferramenta a nastro incassata
  • produciamo serramenti da oltre 40 anni
  • siamo fatti in Italia.

Indicano tutte caratteristiche dei serramenti promossi, ma non invogliano il cliente ad acquistare e devo ammettere di non comprendere il significato delle ultime quattro frasi.

Il beneficio risponde alla domanda che si pone il cliente: “Cosa c’è di interessante per me? Cosa guadagno se acquisto un serramento con questa caratteristica?”. La caratteristica è importante solo se fornisce qualcosa di valore al cliente.

I vantaggi sono risultati che portano a benefici

Il modo migliore per capire il vero beneficio del vostro serramento o del servizio a esso collegato è di rispondere alla domanda che il cliente si pone: “Cosa c’è in esso per me?” Questa domanda costringe il produttore, i suoi tecnici e i suoi venditori a concentrarsi sui risultati che una specifica caratteristica consente.

I benefici sono i risultati resi possibili dai vantaggi, meglio sono la percezione di cosa il cliente potrà attendersi con l’utilizzo del prodotto. Quando qualcuno sceglie un serramento ad alto isolamento termico ed elevata classe antieffrazione il presupposto è che il beneficio sia:

  • un comfort diffuso nell’abitazione, con risparmi sui costi di riscaldamento;
  • una maggiore sicurezza da visite sgradite. In particolare, una caratteristica può stare alla base di uno o più vantaggi.

I benefici che nascono da un vantaggio possono essere molti e sono legati a bisogni, desideri e paure del singolo cliente. Chi vende deve conoscere le aspettative dell’interlocutore – ecco perchè sono così importanti le domande all’inizio del colloquio di vendita – e indicare il collegamento tra caratteristica e beneficio. Nel primo caso avrà un’alta probabilità di successo mentre nel secondo caso la vendita si allontanerà.

Peggio, il cliente che non riesce a collegare una caratteristica a un beneficio è portato a pensare che di fronte non ha una persona competente, e in lui si insinua il dubbio che il fornitore non sia affidabile. In casi come questo è lo stesso venditore che innalza una barriera alla vendita e favorisce un passaparola negativo che avrà conseguenze sfavorevoli anche su possibili vendite future.

I benefici attesi da un rivenditore da una determinata caratteristica sono diversi perchè chi rivende è interessato soprattutto ad avere clienti. In questi casi il venditore deve collegare la caratteristica all’equazione più clienti = più profitti. Il venditore di successo è tale perchè le sue argomentazioni sono a misura dell’interlocutore che ha di fronte, le sa costruire al momento in quanto si è preparato con anticipo prefigurando le diverse situazioni in cui potrebbe trovarsi.

i vantaggi sono risultati che portano benefici

“I venditori devono essere in grado di collegare caratteristica a beneficio e da questo al sogno che sta dietro all’acquisto di ogni prodotto. Con la diffusione in azienda del concetto di beneficio, miglioreranno anche i messaggi di marketing e le vendite cresceranno a tassi più alti”

Come applicare questa conoscenza al proprio business

Chiarita la differenza tra caratteristiche e benefici, come calare il tutto nella realtà della vostra azienda? Suggerisco un percorso in tre fasi:

  1. Conoscere il proprio cliente. Per farlo, è necessario raccogliere molte informazioni e ascoltare il cliente che fa parte del target dell’azienda.
  2. Cambiare il vostro punto di vista. Non limitatevi a osservare il cliente dal vostro punto di vista.
  3. Pensare in termini di risultati. Ogni volta che citate una caratteristica, riflettete sul collegamento esistente tra questa e un beneficio per il cliente.

Articolo originariamente pubblicato su “NuovaFinestra” n.425 di giugno 2016