È innegabile che le due manovre approvate a luglio e agosto 2011, con un intervallo di meno di trenta giorni, hanno
modificato il contesto socio-politico in cui operano le aziende del settore serramenti. Il ritorno alla “normalità”, sperato dai più ottimisti, è spostato in avanti quando sarà raggiunto un nuovo equilibrio. Intanto rimane il problema della crescita: avere nuovi clienti. Ma per ottenere questo risultato serve una nuova strategia e l’adozione di nuove regole operative sul mercato.

Articolo pubblicato da Griffer

 

Il contesto ambientale

Le aziende non operano nel vuoto ma all’interno di un ambiente, con il quale devono interagire, che presenta fattori incontrollabili, specie dalle piccole e medie imprese. Tali fattori possono contribuire a frenare o accrescere lo sviluppo delle singole aziende. Tutti questi fattori, per facilitare il ricordo, sono raccolti sotto l’acronimo PEST che sta per:

  • fattori Politici e legali, comprendenti leggi e normative da applicare (esempio benefici fiscali del 36% e 55% per la casa; marcatura CE dei serramenti, enti di controllo e certificazione);
  • fattori Economici (situazione economica generale), Sociali e Demografici (stili di vita e loro trend, comportamento d’acquisto), Culturali (atteggiamenti e opinioni dei consumatori, ecosensibilità, accettazione di nuove tecnologie e materiali (serramenti misto e pvc);
  • fattori Tecnologici, innovazione non solo tecnologica ma anche in altri settori come le vendite (ad esempio nuovi processi di
    vendita, nuove forme di pagamenti, assenti o non adottati in precedenza).

Inoltre possono emergere dinamiche competitive dell’industria in grado di rappresentare, di volta in volta, opportunità o minacce per l’impresa. In questo caso viene in aiuto l’analisi SWOT (analisi dei punti forti e deboli dell’azienda e analisi delle opportunità o minacce presenti nel mercato). L’analisi SWOT deve essere periodica ed essere condotta sempre quando vi sono cambiamenti del contesto socio-economico come evidente nell’attuale situazione. L’analisi deve evidenziare
in cosa è brava, più brava dei concorrenti, l’azienda dove presenta aree di miglioramento per non essere posta ai margini del mercato con evidenti rischi per la sua continuità.
La situazione economica si è modificata dalla fine del 2008 ed è andata peggiorando. Le famiglie hanno meno risparmi per investire nella casa e sono più caute negli acquisti importanti perché hanno scarsa fiducia sul futuro. Le condizioni normative favorevoli (benefici fiscali del 36% e 55% a luglio 2011 sono stati ridotti e non è certa la loro permanenza in futuro). Nello stesso tempo è cresciuta la competitività sul mercato basata sul prezzo, leva preferita da chi non sa sviluppare altre strategie concorrenziali, anche sulla spinta delle importazioni provenienti da paesi dell’Est Europa, che hanno accresciuto la qualità dei loro prodotti “Serramenti”.

 

Il processo strategico

È evidente che il processo strategico vada modificato in modo deciso con ripensamento delle sue sette fasi (Fig. 1):La situazione è cambiata. Servono piani nuovi

  1. Mission dell’azienda. Quale utilità offre l’azienda ai suoi clienti? Se manca una risposta, l’azienda è priva di una bussola in grado di orientare le sue scelte fondamentali.
  2. Analisi dell’ambiente esterno, facilitato dallo strumento PEST.
  3. Analisi dell’ambiente interno (analisi SWOT). Le variabili da verificare sono quelle controllabili dall’azienda: qualità del prodotto e sue prestazioni, marca, servizi (reali e differenzianti rispetto a quelli dei concorrenti) che accompagnano il prodotto; modalità di vendita,ersonale di contatto con i clienti e sua preparazione, canali di distribuzione, politica dei prezzi, comunicazione e promozione.
  4. Obiettivi. La strategia è scelta in funzione degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Avere un obiettivo determinato (preciso) “fa fare più strada”. Lo testimoniano più ricerche condotte in tempi diversi. La cosa è stata dimostrata, negli Usa, per un gruppo di studenti di college e poi ripetuta a distanza di circa venti anni sulle stesse persone. Chi da studente aveva indicato obiettivi concreti, precisi e sfidanti aveva ottenuto risultati migliori dei compagni di scuola che si erano limitati a indicare obiettivi generici o semplici aspirazioni.
  5. Definizione della strategia. Questa è a supporto degli obiettivi che vengono prima e non dopo la scelta della strategia. Se non è così, la strategia dell’azienda si limita a imitare quella di un concorrente.
  6. Piani d’attuazione. Se mi pongo degli obiettivi, devo darmi una scala di azioni da compiere per raggiungere gli obiettivi.Se ho deciso di andare a Milano, il piano deve prevedere: scelta del mezzo e se treno l’acquisto del biglietto o sua prenotazione on line.
  7. Controllo dei risultati, per verificare che la “tabella di marcia” sia rispettata. Il piano aziendale, proiettato verso il mercato, ha una stretta relazione con l’organizzazione della Forza vendita (Fig. 2) perché sono i venditori che “fanno i numeri” necessari per ottenere i risultati utili per lo sviluppo aziendale.

 

Strategia nuova

Nuova deve essere anche la strategia. Internet e gli strumenti permessi dallo stesso hanno modificato il nostro comportamento e quello dei nostri clienti. Il suggerimento è di fare web-marketing. Internet non è pubblicità, ma uno strumento per entrare in contatto con chi è interessato ai vostri prodotti perché risolvono un loro problema. Il percorso da seguire per fare business in internet è il seguente:

  1. Ottimizzare il sito, grafica, contenuti e usabilità;La situazione è cambiata. Servono piani nuovi
  2. Definire una strategia per le parole/frasi chiave;
  3. Promuovere i contenuti del sito;
  4. Creare, se necessario, un blog o pubblicare una e-newsletter per instaurare un dialogo coi clienti, attuali e potenziali;
  5. Convertire i navigatori in possibili clienti;
  6. “Alimentare” i possibili clienti con l’e-mailing;
  7. Analizzare e affinare le strategie.

Ma va modificata anche la tattica. Alle piccole aziende consiglio l’adozione del Guerrilla Marketing, complesso di modi non convenzionali di perseguire mete convenzionali e collaudato per ottenere risultati investendo poco denaro ma molta energia. Significa fare marketing usando impegno, energia e immaginazione piuttosto che denaro. Anche le piccole imprese possono impiegarlo per mantenere e fortificare la propria posizione in un mercato sempre più difficile. Introdotto già nel 1982, fornisce una struttura per definire in modo chiaro un piano di marketing e l’impatto sugli strumenti di marketing (per maggiori informazioni: issuu.com/studiocentro-marketing/docs/guerrilla-marketing).