Caratteristiche e produzione di una esclusiva Argomentazione di vendita.

Questa la strategia da preferire per assicurare la continuità dell’azienda. Così si legge in un articolo del periodico Usa Window&Door.

Articolo pubblicato da GriFfer Magazine

La crisi ha agito come una ghiacciata primaverile in un frutteto: alcune piante ne soffrono molto, altre meno. Ma come si
possono leggere gli accadimenti registrati dal mercato? Molti tra i rivenditori, ma anche tra i produttori si registra un
fenomeno simile, sono riusciti a sostenere il loro mercato in una delle sue peggiori fasi. Altri invece si trovano in situazioni
difficili, altri ancora hanno ceduto le attività ad altri imprenditori.

Perché alcuni riescono dove altri falliscono?

È un problema di profitti e dei loro impieghi. I profitti, dei tempi migliori, hanno permesso di reinvestire in uno showroom migliore, in attrezzature più moderne, in una localizzazione più favorevole alle vendite, di mantenersi aggiornati con nuovi sistemi operativi e informatici. Inoltre hanno sviluppato siti internet, fatto più pubblicità (comunicazione) dei loro concorrenti attraverso azioni di mailing o semplicemente rendendo, con una grafica accattivante, i propri automezzi dei cartelloni mobili. In alcuni casi i profitti hanno spinto, e permesso, di aprire nuovi showroom. Questo modo di operare ha permesso di percorrere un circolo virtuoso che ha fatto crescere l’azienda, irrobustendola allo stesso tempo.

Mercato debole

Con il 2008 il mercato dell’edilizia entra in crisi e i volumi di finestre e porte si riducono. La frenata, nel comparto nuovo, è
stata drastica e nel rinnovo la caduta è stata meno dura per le facilitazioni legate al risparmio energetico. La difficile fase ha
colpito anche produttori noti, che hanno diversificato la loro produzione o hanno difficoltà a pagare dipendenti e fornitori.
Sembra non essere in crisi il segmento dei prodotti di qualità, dalle alte prestazioni, che presentano innovazioni che vanno
incontro alle richieste degli architetti, soprattutto se accompagnati da servizi speciali, differenzianti. È un trend che ha preso
in contropiede i produttori e i rivenditori abituati ai volumi e a competere sul prezzo, risultando perdenti rispetto i prodotti
provenienti da paesi dell’est Europa. Questa scelta ha fatto imboccare loro un circolo vizioso con prodotti meno performanti,
venduti con promozioni che hanno contratto ancor più i profitti. Da qui la spinta a tagliare le spese con conseguente
“impoverimento” dell’offerta al mercato. Questa è una strategia di breve respiro che può portare al pareggio di bilancio, ma
non assicura la continuità dell’azienda.

Le conseguenze sono già state registrate dalla ricerca Finestra presentata all’ultimo Made. Questa ricerca ha rilevato che il 30% dei clienti che hanno acquistato serramenti negli ultimi cinque anni è insoddisfatto. Una percentuale troppo elevata che tiene conto dei soli aspetti del prodotto “finestra”, senza fare riferimenti alla componente servizi (accoglienza nello showroom, relazione con il venditore, posa in opera, servizio post vendita). 30% è una percentuale troppo alta che in altri settori, ad esempio ristorazione o supermercati, avrebbe già portato alla chiusura di attività. Forse non è ancora accaduto perché la frequenza d’acquisto di un serramento supera i 25 anni; al nuovo acquisto il cliente si è già dimenticato della precedente esperienza negativa.
Produttori e rivenditori devono dare vita a una reale partnership o almeno a una seria e corretta collaborazione con reciproci impegni, come auspicato dall’arch. Mamoli nel n.ro 26 (maggio-giugno 2012) di GriFfer Magazine. Vendere serramenti e servizi a prezzi ancora più bassi serve solo ad accelerare la chiusura di aziende. Non rimane che puntare decisamente sulla vendita basata sul valore dei prodotti e dei servizi che li accompagnano. Certo, questa scelta comporta alcune profonde modifiche con un netto miglioramento dei collaboratori addetti alle vendite e alla posa, miglioramenti in termini tecnici e relazionali (capacità di stabilire buone relazioni con i clienti, per favorire il passaparola positivo). Il loro operare deve avvenire secondo processi codificati, dopo una fase di sperimentazione. L’approccio manageriale seguito nella produzione deve essere trasferito anche a vendite e servizi. In questo modo i risultati saranno più prevedibili.

Come saranno le vendite con la nuova strategia?

La strategia suggerita richiede anche un’attenta selezione dei clienti – non è più possibile avere prodotti validi per tutti i
clienti – che dovranno apprezzarne la qualità superiore e anche disporre del denaro per pagarla. Si perderanno ordini, ma
altri arriveranno, magari con minori rischi finanziari e quindi con costi inferiori per le aziende.
In azienda si dovranno comprendere meglio i costi e le loro incidenze sulle voci del calcolo del prezzo. La stesura dei
bilanci non dovrà limitarsi a un obbligo, ma divenire una scelta per avere migliori informazioni sulla strategia da scegliere e
relativa operatività.
Il mercato è cambiato, anche produttori e rivenditori devono cambiare. Resistere a questo fenomeno porterà all’inevitabile
selezione, che già compare nelle previsioni di scenario (ricerca su Retail di porte e finestre, presentate al Forum Serramenti
di Verona). Saranno i più veloci nel leggere il cambiamento e nel cogliere le opportunità che lo accompagnano a raccontare
il prossimo ciclo favorevole del mercato.

USP? Ce l’ho!

Caratteristiche e produzione di una esclusiva Argomentazione di vendita.
Come se ne costruisce una?

di Vladimiro Barocco,

Articolo pubblicato da V+ Vendere di più

Disporre di una efficace USP (Unique selling proposition) migliora il posizionamento e la della vostra azienda e dei prodotti.
Una buona USP infatti realizza tre aspetti:

• è Unica, e dunque concorre a distinguere nettamente l’azienda e la fa “uscire dal gregge”, la stacca dalla concorrenza e la
  presenta come la scelta più logica;
• ha in sé il concetto di vendita (Selling), e il cliente è persuaso allo scambio “denaro per il prodotto o servizio”;
• si tratta di una Proposizione, cioè di una proposta/ offerta che suggerisce l’accettazione.

Così si centrano due obiettivi:

1. differenziare il prodotto (l’azienda) dai concorrenti;
2. favorire, nei possibili clienti, il desiderio di un’azione: visitare il vostro sito web, contattarvi per avere un preventivo, iscriversi alla vostra enewsletter, ecc.

L’USP non va confusa con la tag-line, la frase che chiude l’annuncio ed è legata al prodotto pubblicizzato o, più frequentemente, al produttore. Due noti esempi: Nokia, connecting people e Barilla, Dove c’è Barilla c’è casa. L’USP, invece, deve presentare un appeal per i destinatari ed essere esclusiva e credibile. Per ottenere questo risultato, l’appeal deve essere:

pertinente

L’offerta è in linea con quanto desiderano i possibili clienti.
Va semplicemente dichiarato e collegato alla principale esigenza dei clienti, ad esempio: affidabilità del prodotto, un servizio 7/7, facilità d’uso, piani di pagamento flessibili, garanzia particolare (3 anni o 100.000 km).
Per individuare le esigenze dei clienti, bisogna conoscerli. Riflettete su quanto vi hanno chiesto o sulle espressioni utilizzate per giustificare i primi ordini che vi hanno passato. Evitate sempre l’errore di presumere la loro esigenza più impellente.

esclusivo

Qualche concorrente può uguagliare o battere l’offerta della vostra azienda? Affrontando la principale preoccupazione dei
clienti, richiamate la loro attenzione verso la vostra proposta. È anche il momento di ampliare l’offerta mostrando perché l’azienda è la più indicata per risolvere il loro problema. Dovete impiegare parole distintive come: “solo”, “più veloce”, “migliore”, “maggiore”. Oppure usare formule come:
Ordina entro le 14 e riceverai il prodotto entro le 15 di domani (molto usate dalle librerie online), Solo 1.352 pezzi a magazzino, Formazione in azienda senza alcun limite.
Assicuratevi che la vostra offerta risponda alle esigenze più importanti dei vostri clienti e preoccupatevi che altre aziende non possano eguagliarla o superarla.

credibile

Come fate a dare forza alle vostre affermazioni?
Durante i seminari che tengo, mi capita di chiedere ai presenti cosa rende le loro aziende differenti. La risposta più frequente suona così: “Noi davvero prestiamo molta attenzione e cura ai clienti”. Non lo metto in dubbio, ma molta attenzione e cura non bastano, perché la maggioranza delle aziende fa affermazioni uguali, generalizzate, troppo deboli per risultare credibili.
Per questo è preferibile usare affermazioni esclusive.
Ad esempio:

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Ecco, a mio parere, alcune USP ben riuscite.

• Dominos Pizza, spesso citata nei libri che parlano di strategia o di qualità del servizio: Pizza consegnata in 30 minuti,
  altrimenti è gratis.
• Uno studio dentistico: La vostra attesa non supererà mai i 15 minuti. In caso contrario riceverete un consulto gratuito.
• Zucchetti Software: I gestionali Zucchetti soddisfano tutti i gusti. Più il tuo.

L’USP può essere costruita su un fatto reale, una differenza percepita o una specializzazione.
Ogni azienda ha bisogno della USP. La vostra va espressa come sintesi di cosa l’azienda fa e come lo fa meglio o in modo
diverso rispetto ai concorrenti.
In ogni caso deve essere focalizzata sul beneficio che ne riceve il cliente.
Costruite la vostra USP in modo che risulti convincente e serva da linea guida anche per il materiale che produrrete in
seguito (mailing, e-newsletter, schede informative, ecc.).
Vi sarà d’aiuto il seguente processo:

1^ fase: fate un inventario dei maggiori benefici offerti dal vostro prodotto/servizio. Descriveteli in modo chiaro e sappiate
spiegare bene perchè questi sono importanti per i clienti. Mettetevi nei panni dei clienti e pensate cosa vogliono e come lo
desiderano dal vostro prodotto. Cominciate subito con il descrivere i tre benefici principali del vostro prodotto.

2^ fase: ricercate l’unicità della vostra offerta. La chiave di un’USP riuscita è la sua specificità che permette di differenziarvi
dai concorrenti. Cominciate a elencare dei criteri d’acquisto che presentano la vostra azienda come la scelta più logica.
Scrivete la vostra USP in modo che crei desiderio e urgenza. Al centro vi può essere il prodotto stesso, l’offerta o la
garanzia. Ecco un esempio riferito a un seminario su come scrivere una USP:

• Prodotto: Un corso che vi permetterà di scrivere la vostra USP come foste un professionista.
• Offerta: Imparerete la tecnica dell’USP in sole otto ore di pratica.
• Garanzia: Se non riuscirete a scrivere USP come un professionsita, rimborseremo la quota di partecipazione.

3^ fase: date una soluzione a qualche difficoltà o a un “gap di performance” esistente nel settore d’impiego del vostro
prodotto. Vi è un problema che cruccia i vostri clienti? Nell’USP mostrate una soluzione al problema, però siate certi di poter
“consegnare” la promessa.

4^ fase: siate specifici e date una prova della promessa. I clienti sono scettici di fronte alle affermazioni di un messaggio
pubblicitario, superate questo ostacolo offrendo, quando possibile, una prova.

5^ fase: condensate il tutto in una frase chiara e breve. Una USP è perfetta, una volta scritta, quando non permette alcun
cambiamento o spostamento di parole. Ora non rimane che farne una frase convincente quando “recitata” con estrema
naturalezza, all’avvio del colloquio di vendita.

6^ fase: inserite la vostra USP in tutti i documenti di marketing: annunci pubblicitari, titoli di mailing, volantini, nel vostro
discorso di presentazione, nel sito internet e anche nel biglietto da visita.

7^ fase: fate in modo che la promessa venga mantenuta. Una forte USP può contribuire al vostro successo, ma accelera
l’insuccesso e rovina la vostra reputazione se non siete in grado di mantenere promessa e garanzie presenti nella USP.

Percorrete con diligenza questo processo e il vostro successo risulterà rinforzato.