Persone e aziende cercano sempre più sul web informazioni e notizie che possano aiutarle nelle loro attività. Fornire quelle informazioni nei “luoghi” in cui sono interessate a trovarli ci permette di diventare una fonte qualificata e di costruire un livello di fiducia che influenzerà positivamente ogni successivo rapporto. (Prima parte).
Articolo pubblicato da Nuova Finestra
Come richiamare nuovi clienti? Come rafforzare la relazione con quelli attuali? Domande pressanti di fronte a due fattori: un periodo economico non troppo felice – per usare un eufemismo – e il mutato atteggiamento dei consumatori dovuto allo sviluppo di internet e degli strumenti di comunicazione digitali. Del primo parlano già in molti, quello che ci interessa è però il secondo. Oggi, infatti, i clienti sono più esigenti e informati: attraverso Google e i motori di ricerca trovano risposte più velocemente e scelgono quali messaggi ascoltare. Con il boom dei social media – Facebook, Twitter, YouTube ecc. – gruppi sempre più estesi di persone non solo si incontrano e si scambiano notizie e materiali, ma anche conoscenze, emozioni, desideri e frammenti d’esistenza. La familiarità con gli strumenti digitali porta ciascuno di noi ad aspettarsi, o addirittura a pretendere, lo stesso tipo di interazione anche con un’azienda. Questa evoluzione rappresenta per organizzazioni e imprese una preziosa opportunità. Si ha la possibilità di dialogare con i clienti mettendo a loro disposizione contenuti utili, che rispondano ai loro bisogni effettivi (informativi, di assistenza pre, durante e post acquisto ecc.), che semplifichino la loro vita professionale o privata. L’idea è quella di diventare una fonte qualificata e credibile agli occhi del cliente, mettendo a disposizione contenuti di valore attraverso quei canali che le persone utilizzano per trovarli. La tecnica di capire cosa i nostri clienti hanno bisogno di sapere e di fornirglielo in modo adeguato e coinvolgente è chiamata Content Marketing.
Farsi preferire vuol dire costruire un vantaggio competitivo
Sviluppare una presenza online attraverso la pubblicazione di contenuti rilevanti permetterà a un numero sempre maggiore di persone di trovare l’azienda o di sentir parlare di essa: per esempio, pubblicare con regolarità contenuti interessanti e aggiornati sul sito web, aiuterà quest’ultimo a ben posizionarsi sui motori di ricerca. Se i contenuti sono rilevanti, i nostri clienti, attuali o potenziali, li cercheranno con regolarità, desiderando di averne altri. Si ricorderanno più facilmente dell’azienda e delle sue proposte, diffonderanno questi contenuti condividendoli con altri. Il segreto è mettersi nei panni dei nostri clienti: più entreremo in sintonia con loro e più questo processo diventerà facile. Sappiamo
come aiutare un progettista a compilare più facilmente il capitolato? Possiamo costruire una guida per aiutare a scegliere il serramento in base allo stile di arredamento e ai colori dei mobili? Facciamolo. Una nostra cliente è spaventata dai possibili disagi della posa in opera? Tranquillizziamola. In questo modo si svilupperà un livello di fiducia tale da influire positivamente sulle vendite.
Contenuti: che cosa sono, che caratteristiche hanno
Spesso si identificano i contenuti con i testi del sito web. In realtà contenuti possono essere testi, foto, video e file sonori nelle loro eventuali combinazioni. I contenuti pertanto possono prendere la forma di articoli, post di un blog, ebook, case history da scaricare, infografiche (ossia rappresentazioni visive di dati e informazioni), comunicati stampa, galleria di realizzazioni, slide di un corso di formazione, video di presentazione del prodotto o della posa in opera, guide o manuali da scaricare, web magazine, newsletter ecc. In ogni caso un contenuto di qualità è:
– Centrato sull’utente. Va costruito tenendo conto del punto di vista e degli schemi mentali del pubblico a cui ci rivolgiamo e non secondo gli schemi organizzativi dell’azienda. Organizzare i prodotti presenti nel nostro sito web secondo le sigle del listino presuppone che i potenziali clienti conoscano già la nostra logica di classificazione: ma è proprio così?
– Accessibile, ossia facile da trovare e da inoltrare ad altre persone. La sua fruizione dev’essere immediata: i testi per esempio devono essere semplici da leggere.
– Chiaro e accurato. I contenuti devono essere comprensibili e corretti, organizzati con logicità e coerenza.
– Utile e rilevante. Deve rispondere alle richieste e agli obiettivi dei nostri clienti, deve essere pertinente e tempestivo.
– Adeguato. Nel senso che incontra le reali necessità del nostro pubblico con la giusta quantità di informazioni.
– Coerente. I contenuti degli strumenti cartacei, del sito web e degli altri canali (blog, social media) devono essere simili nello stile e nel tono di voce.
– Curato nel tempo. Il contenuto va aggiornato quando compaiono nuove informazioni oppure cancellato quando non più attuale o utile.
1. Principi del content marketing.
2. Formula BEST.
3. Caratteristiche di un contenuto di qualità.
Tre obiezioni da sfatare immediatamente
Al content marketing di solito vengono avanzate alcune obiezioni apparentemente fondate, ma che nascono soprattutto dal timore di dover mutare radicalmente la propria mentalità. L’azienda è organizzata per vendere prodotti e servizi e non può mettersi a fare l’editore. Purtroppo i cambiamenti a cui abbiamo accennato non sono un fenomeno passeggero. Pensarlo potrebbe essere fatale. Occorre cambiare il proprio modo di vedere le cose e organizzarsi di conseguenza. Non si pretende che le aziende facciano gli editori in senso stretto, ma assumere il punto di vista di un editore può aiutarle a cogliere le opportunità che nascono dal collegamento diretto con i propri clienti. Clienti che desiderano sapere cosa l’azienda può fare per loro.
È una tecnica riservata solo alle grandi aziende. Ora la tecnologia è diventata meno costosa e più facile da usare: l’enorme e continua diffusione dei social media ne è la prova. Anche le piccole aziende, pertanto, possono creare e veicolare contenuti di qualità al proprio pubblico di riferimento (magari con un piccolo aiuto esterno).
Non so se funziona con un’azienda che opera nel B2B: la vendita è più complessa. Nonostante problemi specifici – il ciclo d’acquisto può durare anche diversi mesi e si ha di fronte non uno ma più “acquirenti” – proprio le aziende del B2B possono trarre maggior beneficio da una strategia basata sui contenuti, perché possono conoscere con più facilità abitudini e comportamenti dei propri clienti, richieste e problematiche del settore. Per loro sarà quindi più semplice presentarsi come un consulente esperto nel proprio campo. La propensione a costruire relazioni personali, inoltre, è tendenzialmente più sviluppata.
Per ottenere reali benefici occorre una strategia
Persuase dell’importanza dei contenuti, alcune aziende hanno cominciato a pubblicare una newsletter. Alcune hanno aperto un blog, molte altre sono approdate su Facebook e Twitter, possiedono un canale su YouTube, e stanno valutando di aprire un account su Pinterest, un social network che sta diventando sempre più famoso. Se si chiede a queste aziende perché sono presenti su questi canali, spesso non sanno rispondere o forniscono motivazioni superficiali, tutte riconducibili più o meno alla frase “sempre più persone e aziende li utilizzano”.
Tuttavia tali iniziative rimangono un insieme di tattiche scoordinate se non trovano fondamento su una chiara strategia. Ci viene in aiuto a questo proposito la formula “BEST”, proposta da Joe Pulizzi e Newt Barrett, autori del libro “Get content get customers”1).
BEST è un acronimo e sottolinea che la nostra strategia deve essere:
Legata al comportamento dei nostri clienti (Behavioral)
– Cosa desideriamo che provino i nostri clienti?
– Che scopo vogliamo raggiungere con loro?
– Che azione o comportamenti desideriamo che essi intraprendano?
– Come possiamo misurare questi comportamenti?
– In che modo possiamo dare il via al processo d’acquisto?
Essenziale (Essential)
– Cosa veramente hanno bisogno di sapere i nostri acquirenti?
– Cosa possiamo dare loro perché ne traggano il maggior beneficio dal punto di vista professionale o personale?
– Come possiamo presentare i nostri contenuti perché abbiano la massima efficacia?
– Quali sono gli elementi vincolanti della nostra campagna?
– Che tipo di media dobbiamo includere?
Strategica (Strategic)
– Le iniziative di content marketing ci aiuteranno a raggiungere i nostri obiettivi strategici?
– Si integrano con le altre nostre iniziative?
Mirata (Targeted)
– Abbiamo identificato con precisione il pubblico che vogliamo raggiungere?
– Comprendiamo veramente cosa lo motiva?
– Conosciamo i ruoli professionali dei nostri interlocutori?
– Capiamo come vedono il prodotto o servizio che offriamo?
Rispondere a queste domande ci aiuterà a sviluppare e applicare un’efficace strategia di Content marketing.
Per valutare l’efficacia di una strategia dobbiamo determinare quali obiettivi vogliamo raggiungere. Obiettivi specifici e centrati sul cliente. Ecco alcuni esempi:
– aumentare del 20% il numero di progettisti iscritti alla nostra newsletter;
– aumentare del 15% la richiesta di informazioni su un determinato prodotto o servizio nei prossimi 5 mesi;
– diminuire del 20% le telefonate al nostro servizio clienti.
Gli esempi potranno sembrare banali, ma un gran numero di aziende nello sviluppare una strategia di contenuti trascura questa fase, con il risultato di trovarsi in difficoltà nel capire se ci si sta muovendo in maniera corretta o meno. Nel prossimo numero vedremo invece come creare e distribuire i nostri contenuti.
NOTE:
1) J. Pulizzi, N. Barrett, Get content get customers, McGraw-Hill, 2009
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