Per vendere, un sito deve assolere a numerose fuzioni e questo comporta il controllo di molti parametri per capire se il portale è efficacee per decidere eventuali migliorie. Ecco i questi fondamentali da porsi.

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Fate una domanda impertinente e preparatevi a ricevere una risposta pertinente.

(Jacob Bronowski)

Da un sito internet professionale si attendono risultati numerosi e concreti che devono essere controllati. Oltre ai dati di cui un’azienda dispone già, come quelli legati al bilancio, esistono quelli messi a disposizione da Analytics. È una risorsa gratuita e disponibile per tutti (http://www.google.com/analytics/) che consente di misurare i risultati e comprendere quali miglioramenti al sito siano produttivi e quali no. Se Analytics ha un difetto, è la vastità dei dati che è in grado di raccogliere e in cui si rischia di vagare senza meta. L’importante quindi è conoscere le domande da porsi.

Quanti nuovi contatti e quanti ordini sono avvenuti nei sei mesi successivi ai sostanziali cambiamenti al sito?

Il sito, quando è progettato in stretta collaborazione tra l’agenzia di comunicazione e l’azienda, produce risultati concreti. La collaborazione è fondamentale perché mentre l’agenzia conosce le regole di un’efficace comunicazione e le sa applicare all’ambiente internet, l’azienda conosce prodotti, clienti e obiettivi che vuole raggiungere. Un sito costruito in questo modo lavora bene e contribuisce in collaborazione con tutti gli altri strumenti di comunicazione dell’azienda  (pubblicità, cataloghi, depliant, ecc.) a far conoscere azienda e prodotti e a vendere (Fig.1). Deve diventare un’abitudine mettere in relazione gli interventi sostanziali al sito con le chiamate che arrivano al centralino e il numero di ordini ricevuti. Questo per comprendere se tali cambiamenti sono stati negativi o positivi e in quest’ultimo caso insistere su questa strada.

Fig.1 Visite mensili al sito

Qui è possibile vedere l’andamento delle visite al sito: nel 2013 il vecchio sito è stato sostituito
da uno nuovo. Nel biennio 2011-2012 al sito si è iniziato ad affiancare attività di e-mailing e
adesione ad alcuni social media. Nel biennio 2012/2013 sono aumentate le attività svolte con
nuovi clienti che hanno avuto come origine un contatto online.

Quanti accessi al sito ci sono stati a seguito di una campagna specifica?

Internet, a differenza di altri strumenti, può essere misurato. Ad esempio, quando si pubblica una pubblicità in una rivista piuttosto che in un’altra, è difficile sapere con precisione quale sia la scelta più efficace. Se invece si pubblica un banner in un portale, si vede immediatamente se c’è una differenza nel numero di visite (Fig.2). In pratica se l’iniziativa è un insuccesso, lo si vede. Si sa anche se è meglio pubblicare un banner in un sito o in un altro.
Quando l’iniziativa prende il via in internet – può essere un banner, una newsletter o una pagina dedicata a un prodotto in un portale di settore – si conoscono esattamente quante visite sono state generate dall’iniziativa (sono 721 visite? Solo 9? Nessuna?). Se l’iniziativa avviene invece in altro modo, come ad esempio una pagina pubblicitaria in una rivista o un manifesto in un centro commerciale, è possibile comunque avere un’idea generale dell’interesse suscitato, vedendo se è avvenuto o meno un incremento delle visite nel sito. Si può anche osservare se l’interruzione della pubblicazione degli annunci pubblicitari, comporta la diminuzione di visite.

Fig.2 Visite al sito, confronto tra due periodi

Confrontando un arco di tempo uguale, si nota come nel periodo a cavallo tra il 2012 e 2013,
segnalato in azzurro, le visite al sito siano state più numerose rispetto allo stesso periodo
un anno prima (2011-2012, in arancio). La differenza può essere ricollegata a una metodica
campagna di e-mailing. Ad esempio l’invio di auguri “intelligenti” per l’inizio del nuovo anno
(punto 1), l’invio di comunicazioni segmentate – quindi con messaggi molto mirati a pubblici
selezionati – che hanno portato a un piccolo aumento di visite ma a ottimi risultati nella vendita
di servizi e prodotti dell’azienda (punto 2), infine l’invio della newsletter mensile (punti 3).

Gli accessi a seguito di una campagna sono quelli desiderati?

Per un sito ricevere numerose visite è importante, ma questo non è il suo unico scopo. Un sito  deve favorire le vendite e informare. Ad esempio se sul sito è presente una pagina del servizio di assistenza post vendita, in cui si spiega come risolvere i problemi più comuni, il carico di lavoro del personale diminuirà liberando tempo da investire in altre attività. Un modo per verificare se un’iniziativa ha attratto persone interessate al nostro prodotto è confrontare un periodo di tempo antecedente all’iniziativa (nei grafici è segnalato in arancio) e uno successivo (segnalato in azzurro) e osservare se il numero di pagine visitate è costante o superiore alla media del sito (Fig.3), o al contrario se aumentano i “rimbalzi” cioè se il navigatore appena arrivato esce immediatamente dal sito perché non trova quello che si aspetta.

Fig.3 Visualizzazioni delle pagine del sito, prima e dopo l’iniziativa

Confronto tra la settimana in cui è inviata la newsletter (in blu) e una in cui non ci sono iniziative
(in arancio). Il numero di pagine viste è superiore (del 575%). Venerdì, giorno dell’invio
della newsletter, le pagine visualizzate sono moltissime e la coda positiva prosegue fino a
mercoledì.

Quanto è usato il sito dai propri venditori e rivenditori?

Se il sito è valido e ricco di materiale interessante, sarà visitato ripetutamente anche dai propri agenti e rivenditori. È possibile sapere “se”, “chi” e “cosa” visitano controllando i dati di accesso al sito. Se queste visite hanno una buona frequenza, si può pensare di eliminare la stampa di parte del materiale informativo dedicato al personale dell’azienda per diffonderlo unicamente attraverso internet, magari inserito in un’area riservata alla quale si può accedere solo con una password. Questo sistema rende l’aggiornamento, ad esempio delle schede prodotto o delle iniziative aziendali, più economico e rapido. Nel caso si sposti parte del materiale sul web, si deve mostrare ad agenti e rivenditori le potenzialità del sito, ricordando ripetutamente e in tempi differenti la varietà di risorse disponibili. Se il sito è dotato di particolari software per il calcolo dei preventivi oppure per la valutazione del vantaggio che il cliente finale ottiene dall’acquisto di un prodotto, va mostrato il loro funzionamento in modo dettagliato, presentando alcune simulazioni. Lo strumento ideale per “in-formare” i propri venditori è una newsletter dedicata a loro.

Che tipo di visite riceve il sito? Sono più privati o aziende? Sono potenziali clienti o concorrenti?

Se la visita proviene da un’azienda, uno studio o un professionista si può vedere di chi si tratta perché si conosce il network, ovverosia come è registrato il sito della persona che ha navigato, ad esempio “Studio commercialista Rossi”. Invece se il navigatore non dispone di un sito si vedrà come ubicazione di rete un generico “telecom italia s.p.a.”, “fastweb” oppure “tiscali spa”. Questo fa intuire che si tratti di privati che non dispongono di un loro sito.
Se si è interessati ad aziende o professionisti e si ricevono solo visite di privati, significa che il sito necessita di una revisione del linguaggio e dei contenuti. Entrambi, ad esempio, dovranno diventare più tecnici e specifici.

E se è un concorrente a navigare nelle proprie pagine? Nessuna paura: se vediamo che la sua visita è accurata e dura a lungo, significa che il sito è veramente buono. Non si deve temere che rubi segreti o che copi, perché i segreti non si mettono in internet, mentre come dice un proverbio, “chi va drio ai altri no passa mai avanti”, “chi segue gli altri non passa mai davanti”. Dunque facendo i gregari non si fa carriera.

Qual è la provenienza geografica delle visite?

Le visite al sito è bene che provengano dalle aree geografiche di interesse economico per l’azienda. È inutile che riguardino l’intero territorio nazionale se si opera unicamente in una regione. Quindi si deve intervenire nel sito, ad esempio specificando le città in cui sono presenti i propri showroom oppure le zone coperte da agenti e rivenditori.

I tre esempi mostrati (Fig.4) appartengono ad altrettanti siti che abbiamo creato:

  • il primo sito, da sinistra, appartiene a un’agenzia di traduzione e interpretariato che opera prevalentemente nel Veneto;
  • il secondo è di un artigiano che lavora in Lombardia ed Emilia;
  • l’ultimo invece è di un’industria che aspira a coprire l’intero territorio nazionale.

Fig.4 Esempi di provenienza delle visite al sito

Queste carte geografiche visualizzano i dati relativi al volume delle visite in base all’area geografica.
Maggiore è il diametro del punto e superiore è il numero di visite provenienti da quell’area.

Il sito è presente e visibile nei principali motori di ricerca, primo tra tutti Google?

Va fatta una prova: si apre Google (Fig.5) – ma anche gli altri motori di ricerca come Yahoo, Ask e Virgilio – e si inserisce nel campo di ricerca il dominio preceduto dal prefisso “site:” (site: www.ilmiosito.it). In questo modo si ottiene l’elenco completo di tutte le pagine del sito presenti nel motore di ricerca. Non è automatico che tutte le pagine di un sito siano indicizzate, specialmente se sono presenti animazioni flash o altre soluzioni tecniche che rendono le singole pagine
indigeste ai motori di ricerca.

Fig.5 Come trovare tutte le pagine di un sito presenti in Google

Il web è ben lungi dall’essere “fatto”, è in una fase farraginosa di costruzione.
(Tim Berners-Lee)

Se il sito non è presente, lo si deve segnalare ai motori di ricerca. Per Google, ad esempio, è sufficiente collegarsi a http://www.google.it/intl/it/add_url.html (Fig.6), inserire nel campo denominato “URL” il dominio completo, compreso il prefisso “http://” (http://www.ilmiosito.
it), cliccare su “aggiungi URL” e aspettare. Nella mia esperienza sono sufficienti due settimane di attesa, trascorso questo periodo il sito entra a far parte delle segnalazioni di Google e degli altri motori di ricerca.
Se anche dopo due mesi non compare, significa che ci sono dei problemi. Consiglio in questo caso di rivolgersi al proprio webmaster per discutere le cause dell’esclusione e rimuoverle.
Il sito va segnalato a Google anche quando sono stati apportati sostanziali aggiornamenti: questo serve a velocizzare il normale e costante aggiornamento.
Va fatta un’altra serie di prove inserendo nel motore di ricerca le parole con le quali si pensa di dover essere trovati dai navigatori e guardare come si posiziona il sito: è tra i primi posti? Si trova solo dopo troppe schermate? Non è presente?
Se non si è soddisfatti delle prestazioni del sito, suggerisco di provare a guardarlo con gli occhi del cliente tipo e metterlo a confronto con siti di concorrenti: se il paragone è insoddisfacente

è il caso di rifarlo. In genere è più economico ed efficace farsi fare un sito nuovo, piuttosto che intervenire in uno vecchio che non è produttivo.

Fig.6 Come segnalare una nuova pagina a Google

Quanti link di altri siti portano al proprio sito?

è facile intuire che se il sito è ritenuto valido, altri siti possono decidere di puntare un link verso alcune sue pagine. Questi link sono importanti e concorrono ad aumentare il “PageRank”. è un indice di importanza che Google attribuisce a ciascuna pagina ed è calcolato in base al numero di link che puntano a essa. Il suo valore, che va da 1 a 10, è influenzato anche dall’indice di importanza delle pagine che offrono il link. Le pagine che hanno un PageRank più alto, a parità di altri elementi, ottengono una posizione migliore trai risultati di una ricerca- Il mio consiglio, affinché siti qualificanti puntino dei link verso il nostro sito, è di:

  • avere banner, schede prodotto o presentazioni aziendali in portali di settore;
  • spingere affinché rivenditori o collaboratori, che possiedono un sito, inseriscano un link verso il proprio sito, magari proponendo uno scambio di link incrociati in modo che anche loro ne abbiano un vantaggio;
  • creare contenuti di interesse per i lettori cosi da invogliare la diffusione attraverso i social media. Questo procedimento deve essere facilitato aggiungendo alle pagine del sito i pulsanti che ne facilitano la condivisione nei social network (Fig.7)

Ma attenzione: se a collegarsi è un sito spazzatura (di nesun valore, già penalizzato da Google)  o un sito che non è attinente ai contenuti, il sito che riceve questi link sarà penalizzato, con la conseguenza che la sua posizione verrà spostata a un livello inferiore tra i risultati do Google.

Quindi evitare lo scambio selvaggio di link.

Fig.7 Alcuni dei social media più diffusi

Con quali keyword i navigatori trovano ed entrano nel sito?

Questo dato rientra tra le informazioni messe a disposizione da Analytics. è probabile che la maggior parte di visita, pagine pubblicitarie, company profile, schede prodotto, omaggi aziendali, manifesti, email, ovunque.

Se si vuole essere trovati con una determinata keyword (parola o frase inserita in un motore di ricerca come Google) va inserita nel sito, ad esempio nei titoli e nei testi.

Conclusioni

Internet è uno strumento che collabora concretamente al business dell’azienda perché costruisce relazioni, informa clienti e rivenditori, pubblicizza prodotti e molto altro.

Come si pretende di selezionare un rivenditore e una volta assunto si controlla il suo operato e lo si aiuta a crescere, si deve fare lo stresso anche con un sito.