Prima di far realizzare il sito web, di sviluppare una strategia di contenuti o una campagna di advertising online (pay-per-click), sarebbe opportuno individuare le parole chiave per cui vogliamo posizionarci, quelle espressioni che utilizzano i nostri potenziali clienti per cercare i prodotti e i servizi che offriamo.
Per rimanere sul mercato un’impresa – piccole, media o grande che sia – ha bisogno di una strategia digitale. Domande come: “Su quali social media devo essere presente?”, “Come dovrei usare Facebook?” diventano sempre più pressanti. Il numero di canali che si deve tener conto, insieme alla frequenza di aggiornamento dei contenuti su ogni canale, può risultare scoraggiante. Potrebbe essere necessario, infatti, gestire l’ottimizzazione dei motori di ricerca, fare digital pr (pubbliche relazioni online), comunicare attraverso i social media, sviluppare campagne di email marketing, investire su pubblicità pay-per-click e soprattutto analizzare tutti i dati.
Con questo non si vuol dire che gli strumenti del marketing tradizionale abbiano perso di importanza, ma occorre integrarli con quelli online se si vogliono ottenere dei risultati..
Punto di partenza? La Seo, ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca.
L’importanza della Seo (Search Engine Optimization)
Un ciclo d’acquisto può durare dei mesi. Il 60-75% di questo ciclo – identificazione dei bisogni, ricerca, confronto tra vari produttori – può verificarsi prima che un potenziale cliente contatti direttamente un serramentista o rivenditore. Perché? La ragione è che la maggior parte del processo di acquisto avviene in modo indipendente ed è guidato dalla ricerca su internet. Lo strumento principe usato dai potenziali clienti per ricercare prodotti, servizi o soluzioni è il motore di ricerca (in occidente il leader è Google).
Le pratiche di ottimizzazione per i motori di ricerca fanno in modo che il nostro sito web arrivi più in alto possibile nei risultati di una ricerca, per le parole o frasi chiave (keyword) relative alle esigenze dei nostri potenziali acquirenti: per avere un buon tasso di visibilità è necessario essere almeno presenti nella prima pagina, meglio ancora se nelle prime tre o quattro posizioni. Ottenere questo tipo di visibilità è sempre più importante, e sempre più competitivo. Pensateci quando dovrete fare o rinnovare il vostro sito web.
Immagino già alcune vostre obiezioni: “non siamo noi che realizziamo il sito web, ma una web agency”. Giusto. “Quindi saranno loro a studiare e individuare le parole chiave giuste per posizionare il sito il più in alto possibile”. Sì e no. Senza dubbio la web agency vi consiglierà su quali parole chiave puntare, ma il primo input deve arrivare da voi: siete voi che conoscete il settore e che parlate ogni giorno con i vostri clienti. Ritengo che sia fondamentale per un imprenditore avere un minimo di conoscenza delle parole chiave usate dai clienti per cercare sul web i prodotti e i servizi offerti: per certi aspetti è come entrare nella mente del nostro cliente. Tali parole chiave ci saranno utili per sviluppare i contenuti del sito web, scrivere dei post per un blog capaci di ben posizionarsi, oppure dar vita a campagne pay-per-click (argomento di un prossimo articolo).
Le parole chiave ci suggeriscono la struttura del sito web
Le parole chiave ricadono in due ampie categorie. Quelle a “coda corta” (short tail) sono semplici espressioni di una o due parole, di natura generica, capaci di attrarre un grande volume di richieste di ricerca, ad esempio “serramento”, “serramento in alluminio”. Le più complesse “a coda lunga” (long tail), invece, sono formate da più parole di natura più specifica – ad esempio “serramento in alluminio con vetrocamera bassoemissiva” o “serramento taglio termico finitura corten” –, che singolarmente attraggono un volume di traffico di richieste molto inferiore rispetto a quelle a “coda corta”, ma nel lungo periodo possono offrire tassi di conversione più alti perché più specifiche, indicando che l’utente che ha fatto la ricerca si trova in un punto più avanzato del processo di acquisto.
Di solito è buona norma arrivare a un insieme equilibrato, lavorando con un mix di parole a coda corta e parole a coda lunga, tenendo conto che quest’ultime fanno fruttare maggiormente gli investimenti nelle campagne pay-per-click.
A questo punto l’insieme selezionato di parole chiave ci danno preziosi suggerimenti sulla struttura del nostro sito, in cui ogni pagina va ottimizzata per differenti parole chiave che ne rispecchiano il contenuto. L’obiettivo quindi è individuare parole o frasi chiave significative del nostro mercato, per fare in modo che il nostro sito comprenda pagine con contenuto rilevante e ottimizzato per un numero di keyword ristretto: idealmente una, eventualmente due, comunque non più di tre.
Quanti di voi hanno svolto questo lavoro prima di realizzare il sito web?
L’ottimizzazione è un processo dinamico e soprattutto continuo, per questo è importante avere nel proprio sito web delle sezioni aggiornabili, come una galleria di case history o un blog, perché offrono la possibilità di posizionare nuovi contenuti per altre keyword rilevanti.
Alcuni strumenti utili
Conoscere a fondo le esigenze dei nostri clienti ci consente di individuare un buon numero di parole chiave. Ci sono però degli strumenti che ci possono venire in aiuto. Punto di partenza può essere Google Suggest, ovvero i suggerimenti offerti da Google in fondo alla lista dei risultati restituiti dopo una ricerca.
Google AdWords Keyword Tool è lo strumento di pianificazione delle parole chiave per la campagne advertising su Google, ma può risultare utile per avere idee su nuove parole chiave.
Keyword Tool e Tiny Suggest sono dei generatori di parole chiave facili da usare. Concludiamo questa breve rassegna con Moz una piattaforma Usa che offre sia una serie di strumenti preziosi per migliorare la propria ottimizzazione, sia un blog ricco di risorse sull’argomento.
Strumenti e servizi per la ricerca di parole chiave abbondano sul web: se volete cercarne altri potete inserire sul vostro motore di ricerca preferito parole chiave come “keyword research tools” o “keyword suggestion”, e buona navigazione!
Dove inserire le keyword?
Alcune posizioni in cui sarebbe opportuno che fossero presenti le parole chiave individuate:
- nel titolo di una pagina web (per usare il termine tecnico, il “tag title”);
- nelle meta tag;
- nel titolo e nelle prime righe del testo di una pagina. In base ad esse un navigatore decide se continuare nella lettura o meno;
- nel corpo del testo con una certa frequenza. In base alla loro ripetizione il motore di ricerca decide se sono rilevanti o meno. Su un testo di 100 parole, la keyword andrebbe ripetuta dalle 2 alle 6 volte. Prendete questi numeri come semplici indicazioni, fate in modo piuttosto che il contenuto sia originale, facile da leggere e utile ai lettori;
- nel nome dei file delle immagini inserite. Non inserite file di immagini con nomi del tipo “DSC6745.jpg”, rinominateli inserendo le parole chiave: vi aiutano nel posizionamento. Inoltre, un certo numero di navigatori fa le sue scelte attraverso la ricerca per immagini di Google, per cui è importante che anche le nostre immagini si posizionino secondo certe parole chiave. Un navigatore potrebbe preferire il vostro sito in base all’immagine di una bella realizzazione.
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[…] Ottimizzate i meta tag title e description, i tag heading (H1 e H2) e le immagini (per queste ultime assicurandovi che non siano troppo pesanti e che non superino mai i 65 KB). […]