I numeri e le tendenze del mercato consigli per sopravvivere

Come gli operatori del settore hanno saputo reagire alla crisi.

Articolo pubblicato da Nuova Finestra

Aspetti da sottolineare

Si è concluso un anno difficile che ha premiato coloro che con coraggio hanno investito, con determinazione, nel marketing delle loro aziende (maggiore comunicazione, rafforzamento della presenza in internet, potenziato o aperto lo show room, cercato alleanze con altre aziende e fatto leva sulla formazione) e rafforzato il “reparto ordini” con l’assunzione di personale addetto alle vendite.

Chi ha risentito meno della crisi sono stati i rivenditori “specializzati” (show room). Il 38% di loro ha registrato vendite in crescita (20%) o stazionarie (18%), anche questo un buon risultato in un annus horribilis, forse perché le loro aziende sono più flessibili e i titolari più portati alla commercializzazione dei prodotti e più vicini, per la loro attività, ai clienti. Hanno quindi più occasioni per ascoltarli. La loro offerta è più soft, più ricca per servizi o qualità degli stessi e meno squilibrata verso la fisicità dei prodotti.

Questo è un errore dei produttori, troppo coinvolti nelle caratteristiche dei serramenti mentre trascurano le richieste dei clienti finali in termini di servizio.Le difficoltà maggiori sono registrate dai produttori di serramenti in alluminio (solo il 10,6% di loro dichiara una crescita delle vendite), seguiti dai colleghi del legno (in aumento l’11,1%). Il 16% dei produttori di finestre “misto” dichiara vendite in crescita. La situazione migliore è registrata dai produttori di finestre in pvc (20% di loro hanno registrato un miglioramento sul 2011).Questa informazione merita una spiegazione. Da alcuni anni il serramento in pvc, grazie alla strategia perseguita da alcune aziende maggiori, si è posizionato nella mente dei consumatori come il prodotto di elezione nel caso di sostituzione di finestre.La strategia è stata premiata nel momento in cui la nuova edilizia è calata vistosamente colpendo in particolare i comparti delle finestre in alluminio e in legno, i più legati alle nuove costruzioni e quindi anche i più esposti alla flessione dell’edilizia. I produttori dei serramenti in legno devono decidere quale posizione occupare con i loro prodotti senza indugi sul “come era forte” il comparto nei tempi passati.Soffrono la crisi soprattutto le aziende più piccole, quelle con meno di 10 addetti; solo poco più dell’11% di loro registra un incremento nel 2012.Fronteggiano meglio la situazione le aziende oltre gli 11 addetti (oltre il 21% di loro sono in crescita).Il diverso andamento registrato nelle tre macroaree (Nord, Centro, Sud e Isole) va riferito anche alla differente dimensione delle aziende, ma soprattutto a una situazione economica generale che peggiora lungo la direttrice Nord-Sud.Se la ricerca condotta nel 2011 dal Prof. Enrico Finzi per Finestra e Retail portava alla ribalta il peso dei tecnici (architetti e geometri) nella scelta dei serramenti, questo Osservatorio conferma il loro importante ruolo anche come canale di vendita.Per il 2013 puntano su di loro il 29% dei produttori senza show room e il 48% di quelli che hanno uno show room. I rivenditori sembrano essere i più preparati su questo fronte perché ben il 53% di loro pensa di ottenere vendite in crescita o almeno stazionarie nel 2013 in questo canale.A proposito di previsioni per il 2013 i produttori dei vari comparti si dimostrano più fiduciosi, in particolare per il segmento “clientela privata”, mentre prevedono un decremento per il target “imprese edili” (63% dei produttori di finestre in alluminio o in legno).

Vladimiro Barocco, CMC APCO
Senior Partner di StudioCentro Marketing Autore del volume “Vendere Serramenti con Successo”.

Il campione

Le informazioni sono state raccolte con l’aiuto di un questionario inviato via internet tra il 24 novembre e il 12 dicembre 2012 aproduttori e rivenditori del mondo del serramento, con esclusione dei grandi e medi produttori di facciate continue e involucro. I destinatari sono stati scelti da un database, ricco di 6000 caselle postali elettroniche. La compilazione del questionario e il suo rinvio sono avvenuti via internet. Ci si è avvalsi di un software che permette l’auto-compilazione dei risultati e l’utilizzo di filtri per consetireanalisi di approfondimento. Hanno risposto 432 operatori, 76% produttori (con e senza rivendita) e 22% rivenditori (figg. 1-4).

Risultati generali

L’Osservatorio Serramenti 2013 misura e certifica quanto ha inciso l’avverso andamento economico sui risultati delle aziende (Fig. 5) che operano nel settore dei serramenti.
Solo il 13% di loro registra vendite in crescita rispetto al 2011, contro il 64% di chi ha visto diminuire il proprio business. Il 23% degli intervistati ha ottenuto vendite stabili. Se si approfondisce l’analisi si riscontrano differenze (Fig. 6) anche notevoli per singolo sottogruppo. La prestazione migliore è stata ottenuta dai rivenditori (20% di lorodichiarano
una crescita degli affari), seguiti dai produttori con show room (13,7% in crescita) e ultimi, in questa graduatoria, risultano i produttori senza show room (meno del 10% in crescita).

Se l’analisi si concentra sul tipo di produzione (Fig. 7), suddivisa per materiale impiegato, i migliori risultati sono appan naggio dei produttori di finestre in pvc (20% di loro mostrano una crescita). Essi sono seguiti dai produttori di finestre in “misto” (alluminio-legno ma anche legno-alluminio) con una crescita superiore alla media. Infatti il 16% di loro dichiara in aumento delle vendite. I produttori di serramenti in legno non vanno oltre la quota dell’11% in crescita. Il fanalino di coda (solo il 10,6% dichiara una crescita) è rappresentato dai produttori di serramenti in alluminio. Per comprendere questo risultato si deve ricordare che i produttori del comparto alluminio, prevalentemente, non posseggono uno show room, largamente diffuso tra i produttori che operano con il pvc. È fuor di dubbio che lo show room è una “macchina” che produce ordini e chi ha investito in esso negli ultimi tre anni ha ottenuto risultati migliori.Infine leaziende localizzate al Nord (Fig. 8) mostrano la performance migliore (19% in crescita) mentre le difficoltà maggiori si riscontrano per le aziende del Sud e Isole (solo il 6,5% di loro mostra un miglioramento delle vendite).

La crisi ha colpito (Fig. 9) soprattutto le piccole aziende, il gruppo di quelle che hanno sino a 10 addetti mentre le aziende più grandi, con oltre 20 addetti hanno saputo resistere meglio alle situazioni avverse: solo il 45% di loro dichiara vendite in diminuzione. È soprattutto la quota aziende con vendite in diminuzione che enfatizza il legame esistente tra le dimensione dell’azienda e l’andamento delle vendite: Pare potersi affermare che, per capacità di fare fronte al difficile andamento del mercato, le aziende si possano raggruppare in tre blocchi: sino a 6 addetti, da 7 a 20 addetti, oltre 20 addetti.

Le scelte premiate

Le aziende negli ultimi tre anni, per fare fronte contro la crisi, hanno operato alcune scelte (Fig. 10 e Fig. 13) che si possono raggruppare in due gruppi:

1. scelte reattive, di semplice difesa, quali l ridimensionamento della struttura (34% delle aziende intervistate) e l’applicazione di una riduzione dei prezzi (il 28% delle azienda). Entrambe queste scelte si sono dimostrate inadeguate.

La scelta di ridimensionare la struttura (Fig. 11) è diffusa su un terzo di tutte le aziende, senza grosse differenze per classi di addetti. Questo significa che la crisi iniziata nella seconda metà del 2008 ha prodotto una perdita netta di addetti del settore che va ad aggiungersi ai posti persi per cessazione attività;

scelte propositive come l’inserimento di nuovi prodotti (44% intervistati), la più diffusa (Fig. 12), l’apertura o il potenziamento dello show room (28%), potenziamento della presenza su internet (22%). L’inserimento di nuovi prodotti è risultato più diffuso presso i produttori di serramenti in legno: lo ha fatto il 54% di loro. L’inserimento ha riguardato in prevalenza prodotti con migliori prestazioni termiche, partendo da sezioni più larghe.

Chi ha introdotto in misura inferiore nuovi prodotti sono stati i produttori di serramenti in pvc (41%) ma è anche vero che le aziende di questo comparto sono state le primea proporre serramenti dalle alte prestazioni. È interessante un confronto (Fig. 13), in riferimento alle scelte operate, tra aziende con vendite in crescita e quelle con vendite in diminuzione.

Le aziende che nell’ultimo anno sono risultate in crescita hanno con più forza inserito nuovi prodotti nel loro catalogo (51% contro il 38% di quelle in perdita), hanno aperto o potenziato il loro show room (39% contro il 24%), hanno potenziato la loro presenza su internet (35%, circa il 75% in più di quelle con calo delle vendite) e fatto anche più pubblicità (28% contro il 17% delle aziende che a fine anno si sono ritrovate con vendite in calo).

Piace sottolineare che le aziende in crescita hanno fatto maggiori investimenti in formazione (23% contro il 10%) e hanno assunto anche addetti alla vendita (14% di loro), cioè hanno colmato il loro gap di “forza di fuoco” del reparto che “produce ordini”. Gli intervistati hanno espresso, nel loro complesso, oltre 650 risposte, ma singolarmente hanno operato solo 1,5 scelte in media. Ciò sta a indicare che non hanno rincorso decisioni diverse magari contraddittorie tra loro, ma hanno seguito una chiara strategia che per alcuni non è risultata corretta o soddisfacente.

Come mostra il grafico (sempre Fig. 13) entrambi i due gruppi hanno impiegato, con diversa intensità, le stesse leve che favoriscono l’aumento delle vendite.

Si può ipotizzare che le stesse scelte non abbiano avuto un effetto positivo per le aziende in diminuzione per uno di questi motivi: l’investimento si è dimostrato insuficiente per ottenere il risultato sperato oppure la qualità di esecuzione della scelta è stata inadeguata.

La competizione nel 2013

Per il 2013 la competizione (Fig. 14) si sposterà sulla qualità dei prodotti (ancora sui valori di trasmittanza termica?) per l’80% degli intervistati, seguita a distanza dalla professionalità di chi vende e dalla ricerca di partnership con rivenditori, per i produttori, o fornitori per le show room.

Su prezzi più bassi punterà solo il 16% degli operatori che hanno partecipato alla ricerca.

Queste leve impiegate con diversa intensità, in funzione della caratteristica principale dei rispondenti:

• i rivenditori (show room) si concentreranno sulla qualità dei prodotti (72%), sulla professionalità di chi vende (54%) e
  sull’organizzazione dello show room (27%);
• i produttori senza rivendita per l’83% punteranno sulla qualità dei prodotti e per il 30% sulla professionalità dei venditori;
• i produttori con rivendita mediano tra le loro due anime, la produttiva e la commerciale, scegliendo anche loro la qualità
  dei prodotti e dopo la professionalità di chi vende (42%).

La Fig. 15 evidenzia che i rivenditori specializzati confermano e, se necessario, rinforzano le scelte degli anni precedenti
che li hanno premiati.

Collaborazione con terzi

Il 48% dei produttori intervistati (Fig. 16) non sviluppa collaborazioni con studi di architettura o progettazione, contro il 67% dei rivenditori (Fig. 17), più pronti – anche in questo caso – a cogliere le opportunità che si presentano loro per fare business. I rivenditori, in questo canale di vendita, si attendono buoni risultati nel 2013 e solo il 21% di loro non prevede vendite con il supporto dei progettisti.
Il tipo di rapporto esistente tra azienda venditrice e posatori (Fig. 18), pare non influenzare i volumi di vendita. Avere posatori interni (dipendenti) è una caratteristica esaltata dai produttori. Non vi è dubbio che questo sia un fatto positivo per la qualità tecnica della posa, misurata a posteriori come assenza di lamentele da parte del cliente o come assenza di interventi necessari post posa. Ma per i clienti finali è la qualità funzionale, quella legata alla qualità delle relazioni che si instaurano durante il periodo di posa, a influire sul livello di soddisfazione del cliente. È questo tipo di soddisfazione che fa scattare il passaparola positivo o la raccolta di referrals (= raccomandazioni, cioè segnalazioni di conoscenti o parenti al venditore, per un successivo contatto con questi, accompagnate dall’autorizzazione ad utilizzare la referenza del cliente).

Il pricing

La politica dei prezzi, seguita dai differenti operatori del mercato dei serramenti, merita alcuni commenti. La leva prezzo è stata impiegata in particolare dalle aziende con vendite in diminuzione. Questo sta ad indicare che il prezzo è una variabile del marketing mix che non può rimediare a carenze presenti in altre componenti dello stesso mix (prezzo, promozione pubblicità, vendita personale e posto di vendita, in termini di comodità per il cliente e qualità dell’esposizione). Chi difende di più il prezzo sono i produtori con show room (solo l’11% ha prati- cato prezzi più bassi), seguiti dai rivenditori (15%). Chi cede più di frequente sono i produttori senza show room forse perché non hanno venditori preparati in modo adeguato o sono quelli con l’offerta meno accattivante. Forse però non sono convinti del contributo che i venditori danno al successo aziendale, infatti sono gli stessi che danno meno peso alla formazione e alla professionalità di chi vende.

Miglioramenti per il 2013

Gli intervistati nel 2013 (Fig. 19) si propongono di migliorare l’efficienza interna della loro azienda (60% delle aziende) e continueranno a ricercare un salto qualitativo nella professionalità (32%) dei collaboratori. Al terzo posto indicano l’introduzione di nuovi prodotti, ma in modo più moderato (30%). I produttori con show room (Fig. 20) seguiranno questa strada in modo più intenso (34%) rispetto agli altri operatori. Mentre oltre un quarto dei rivenditori sono intenzionati a proporre nuovi servizi, i produttori senza show room sembrano intenzionati a fare più marketing, ma sempre in misura inferiore ai colleghi con show room e soprattutto ai rivenditori.
Previsioni per il 2013: Le previsioni sono improntate a maggiore fiducia per il 2013 (Fig. 21) e le aziende che hanno collaborato alla ricerca indicano nei clienti privati (22% delle risposte) e nei progettisti (15%) i due segmenti di mercato dai quali si attendono vendite in incremento. Le percentuali indicate sono maggiori per i rivenditori e risultano rispettivamente 30% (incremento vendite con il pubblico) e 25% (aumento vendite con i progettisti).

Conclusioni

L’Osservatorio Serramenti 2013 mostra come le aziende del settore stiano imparando a convivere e a reagire nei confronti della situazione economica non brillante. Le loro scelte proattive riguardano:

1. ricerca di una struttura più equilibrata, scelta quasi obbligata per le aziende minori;
2. miglioramento del prodotto (inserimento di nuovi prodotti e aumento della loro qualità);
3. riduzione dei prezzi, o maggiori sconti. Questa ultima scelta non ha portato i risultati attesi proprio da coloro che in
   misura maggiore hanno impiegato la leva prezzi bassi.

I produttori, nel costruire la loro offerta, restano ancora troppo (?) legati alla fisicità dei prodotti (componente hard dell’offerta al mercato). Sembrano più concentrati sulle caratteristiche dei prodotti e prestano minore attenzione, rispetto ai rivenditori, alla componente servizi (componente soft) dell’offerta.
Per il futuro gli investimenti riguarderanno la conferma e il rafforzamento delle scelte che sono state premiate in termini di vendita, con in testa il miglioramento del “reparto ordini” dell’azienda in termini di venditori e di professionalità. Quasi palpabile la fiducia nel futuro e per il 2013 cala in modo evidente chi prevede una diminuzione delle vendite, fatta eccezione per i segmenti imprese edili e Pubblica Amministrazione.
Ora, apportati i possibili miglioramenti, le aziende dovranno darsi una nuova strategia per continuare ad avere un ruolo da protagonisti nel mercato.
Possono farlo se leggono con occhi nuovi il mercato e ascoltano di più i clienti che servono lungo l’intera catena che porta il prodotto dal produttore al rivenditore e al cliente finale (privato).