Mi pongo questa domanda da trent’anni, da quando iniziai la mia attività di consulente. Questo perché le molte definizioni che si trovano nei testi sono ormai superate. Resiste, sebbene ammaccata, la definizione data da Philip Kotler: “Marketing è tutto ciò che facilita le relazioni”.
Di recente ho letto l’affermazione: “The money is in the marketing!” (Il guadagno è, dipende nel/dal marketing) che mi ha spinto a una rinnovata riflessione. Capire questo detto porta a comprendere il “cuore” del successo di ogni azienda.
Parto da un esempio facile: i furgoni-bar che stazionano fuori lo stadio, quando si giocano le partite, devono il loro successo non al marketing mix ma alla folla di tifosi desiderosi di bere qualcosa e di trovare un panino in fretta. Si può quindi affermare che l’essenza del marketing, per un’azienda, sta nell’assicurarsi una folla di clienti “affamati” del suo prodotto, che ritornano ad ogni occasione. Questo non significa che le aziende possano trascurare le iniziative di marketing. Tra le aziende, che mirano a clienti desiderosi di un certo prodotto, prevarranno quelle che meglio rispondono alla domanda dei clienti.
Da quanto detto emerge una prima conclusione: all’avvio di una nuova attività è prioritaria la verifica dell’esistenza di una folla di clienti, pronti ad acquistare i prodotti. L’esistenza dei clienti giustifica i successivi investimenti nel creare il prodotto, il suo packaging e la selezione dei componenti di qualità. Il prezzo del prodotto viene dopo il valore che lo stesso ha per i clienti. Un prodotto non ricercato e non desiderato dai clienti sarà giudicato sempre caro.
A questo punto si possono indicare i passi da compiere per centrare il successo:
- Essere certi di vendere prodotti che rispondono alle esigenze dei clienti.
- Assicurarsi che i clienti trovino la vostra azienda o i punti dove sono venduti i prodotti. I risultati delle azioni di marketing per centrare questa meta vanno testati e misurati. Non è sufficiente basarsi sull’opinione di qualche esperto. La risposta corretta la si trova ascoltando i clienti, facendo loro le domande giuste.
- Accertarsi di avere un processo (= disporre di una buona pratica) di marketing che renda sicuri i risultatie quindi gli investimenti di marketing:
- un sistema di lead generation (generazione di nuovi contatti, prospects) per farvi scegliere da nuovi clienti;
- un tasso di conversione elevato, cioè un buon rapporto ordini/preventivi (se operate nel canale B2B, business to business);
- migliorare la frequenza d’ordine, quindi il cliente torna più spesso ad acquistare;
- favorire ordini più grandi. Non solo con le promozioni, che riducono il profitto;
- fare in modo che i clienti acquistino, tra vostri prodotti, quelli con margini più alti.
- Proponetevi di conoscere i numeri. Questo implica conoscere i costi delle singole fasi del processo di marketing:
- costo per generare un contatto qualificato (profilato);
- costi di conversione da prospect a cliente;
- trasformare un consumatore da acquirente occasionale a cliente ripetitivo;
- ottenere ordini medi più alti. Scontrini più alti se gestite un negozio; il merchandising deve favorire l’abbinamento fra prodotti;
- attirare l’attenzione dei clienti verso i prodotti più profittevoli.
Una volta che conoscete questi numeri, riprogettate il processo di marketing e vendite per raggiungere un volume di vendite superiore.
A questo punto posso affermare che l’essenza del marketing sta nel sapere cosa davvero vogliono i clienti e nel costruire processi che incoraggiano a fare un acquisto di prova e poi a comperare più spesso e in quantità maggiori.
Scrivetemi, se volete maggiori informazioni.
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